Director de desarrollo de negocio de RTB House en España, Portugal, Italia y Benelux
PuroMarketing

Estamos inmersos de lleno en la era de latransformación digital. No solo porque todos los procesos de negocio de lasempresas estén digitalizándose en mayor o menor medida, sino que hay un indicadoren el sector publiciario que no deja lugar a dudas. El pronóstico de gastospublicitarios según Dentsu Aegis ha estimado que la cuota de inversiónpublicitaria en medios digitales alcanzará el 37,6% en 2018 (frente al 34,8% de2017), mientras que la inversión publicitaria representará el 35,9% (frente al37,1% de 2017).

El ámbito digital ha superado la mayoría de losformatos de los medios de comunicación en términos de participación global enel gasto, pero esta es la primera vez en que el gasto publicitario digital essuperior frente al televisivo. Según la investigación, la publicidad programáticaes uno de los motores de ese cambio, ya que crecerá un 25,4% este año.

Estamos en un punto en el que la inversióndigital es sólo una ruta predeterminada para los anunciantes. Sin embargo, eluso de una solución, como un único proveedor de retargeting personalizado ya noes una práctica competitiva. Hoy en día, los profesionales del marketingnecesitan un alcance más amplio y herramientas de optimización flexibles paralograr objetivos ambiciosos.

El retargeting múltiple es una estrategia mediantela cual dos o más retargeters se utilizan en paralelo para optimizar objetivosde negocio singulares. Si bien en última instancia, gratificante, ejecutarmuchas campañas diferentes a la vez puede ser un desafío. El éxito depende decuánto sepa acerca de las pruebas, de las métricas del negocio y de lacomparación de los resultados finales. RTB House, empresa global que ofrecetecnología retargeting de última generación, sugiere tres prácticasimprescindibles al usar varios proveedores de retargeting a la vez:

Regla1: Dar a todos los proveedores las mismascondiciones

La competencia es, sin duda, una fuerzamotivadora. La idea detrás de múltiples retargeters es explotar este tirón dela guerra para las actividades de marketing más exitosas en el futuro. Alcooperar con muchos proveedores de tecnología, experimentará cómo cadaproveedor maneja el servicio al cliente de alto nivel y ve los resultados derendimiento de proveedor a proveedor.

Con el fin de obtener resultados fiables deejecutar procesos múltiples, es necesario tener en cuenta que puede (y debe)comparar ambos retargeters mediante el uso de las mismas métricas.

Para obtener el panorama general de la eficaciade cada proveedor, es una buena práctica utilizar cada uno de forma simultáneadurante un largo período de tiempo. La mejor táctica es también establecer elmismo presupuesto, así como los parámetros con todos los proveedores detecnología (el mismo coste máximo de conversión, el coste por clic, los mismoscanales, etc.) y los objetivos.

Regla2: Compararlos resultados utilizando una fuente de información objetiva

Hay una serie de métricas importantes alejecutar las actividades de marketing con muchos proveedores de solucionesdiferentes. Aunque cada uno de sus socios ofrecerá los datos recopilados en elpanel de retargeting, la regla más importante es comparar los costes utilizandouna herramienta analítica externa y objetiva (por ejemplo, Google Analytics).

Los resultados presentados por cada proveedorpueden simplemente no ser directamente comparables entre sí debido a diferentesfactores como la definición de conversiones o cómo se calculan las diferentesmétricas. Sólo mediante el uso de la fuente externa se puede ser capaz decomparar el coste por cada actividad entregada por retargeters. Eso, a su vez,le ayudará a decidir sobre el presupuesto que debe invertir en cada fuente detráfico.

Regla3: Utilizarla estrategia de 'Última victoria de las cookies'

La llamada regla de "última victoria delas cookies" hará que la última fuente de tráfico pagado obtenga el 100%del crédito, de modo que no confunda a los proveedores. Una serie de factoresconducen a las fuentes de tráfico que participan en el camino a una compra,pero en retargeting múltiple, es necesario recordar que esta estrategia leayuda a asegurarse de que cada conversión es comunicada sólo una vez y no esnecesario pagar tres o cuatro veces para una conversión real. Esta regla escrítica cuando las actividades publicitarias son ejecutadas por más de unasolución y el pago se realiza sobre la base del rendimiento. La últimaatribución de clics, uno de los modelos más comunes, es una respuesta directa aeste requisito.

Resumen

Para evaluar los resultados reales de laestrategia de retargeting, se deben medir los efectos con prudencia. Así que enlugar de comparar el número de clics, hay medidas más significativas como elcoste de la conversión y el retorno de la inversión. Al final del día, elobjetivo es entender cómo todos los puntos de contacto de marketing trabajanjuntos y qué inversión está más justiciada. Mediante el retargeting múltiple,se puede definitivamente analizar la eficiencia de las actividades de marketingsin aumentar el gasto publicitario.