"El Viewability no es un KPI y no debiese ser un factor clave para tomar una decisión en Performance Digital e inclusive Branding".
En este artículo se revisaran en breve los aspectos clave relacionados con el Viewability y su impacto para la toma de decisiones en la compra de medios digitales. El desarrollo será conciso, esperando que les sirva como una visión consolidada en todas las aristas que podría tener esta métrica a la hora de incorporarse a la toma de decisiones, ya sean de branding, venta o ambas.
Introducción
"Las ideologías son materia de fe antes que razón y subsisten pese a las abrumadoras pruebas en su contra" .
Uno de los temas recurrentes en la compra de medios digitales es la preocupación sobre la medición y efectividad en el alcance de las publicaciones de anuncios. Una de las respuestas de la industria, frente al cuestionamiento sobre los altos niveles del fraude publicitario, fue el uso de la tecnología en detección del llamado Viewability y su perfilamiento como un nuevo tipo de compra.
Revisaremos su definición, estándar de medición, nos adentraremos en la matemática simple detrás de esta nueva métrica y su valides a la hora de tomar decisiones en planificación de campañas. Posteriormente revisaremos las externalidades que debiesen influir a la toma de decisiones y finalizaremos con lo que probablemente en un corto plazo sea la venta por vCPM y el inventario depurado, que la promesa del 100% Viewability dice lograr desde el lado de los publishers.
Viewability: Ratio que representa el porcentaje de tiempo en que un anuncio especifico en una URL específica se mide como visto después que es renderizado
Ahora, se preguntaran ¿Cuál es el tiempo?, ¿Cómo se define cuando un anuncio es visto? o ¿Por qué hay una medición parcial del éxito?
El estándar mencionado señala lo siguiente:
1.- Para los Anuncios de Display: si el 50% del anuncio es visto por al menos 1 segundo es considerado Viewable. Y para los grandes formatos será considerado el 30% de la pieza por también 1 segundo.
2.- Para los Anuncios de Video: si el 50% del anuncio es visto por al menos 2 segundos, es considerado Viewable.
Existe una definición de la IAB y el Media Rating Council (MRC) que determina cuales impresiones serán consideradas válidas. Este estándar debe considerarse simplemente un punto de partida, por 2 razones. Existe una imposibilidad teórica en asegurar que un anuncio se considere visto solo porque apareció en pantalla y ningún estudio concluye que en 1 o 2 segundos se logre cualquier tipo de éxito en transmitir un mensaje o ad recall.
Por estas 2 razones existe algo que denomino "La Imposibilidad de la promesa del Viewability", en un giño a la imposibilidad de teórica de la fijación de precios, que se concluye de la fórmula que da valoración real a las subjetividades en Econometría.
Ya cuando tengamos nuestra base teórica definida, continuaremos revisando los matices sobre la imposibilidad de la promesa del 100% Viewability. Y porque en lo práctico, el Viewability no es un KPI y no debiese nunca ser un factor clave para tomar una decisión en performance digital e inclusive branding.
El Viewability en estrategias de Branding
Palabras clave
- Watchtime
- Recordación de Marca.
- Homologación
- CPA, CPL, CPC, CPM, eCPM, vCPM
Partamos revisando los insights cualitativos, para ir avanzando paulatinamente en el análisis cuantitativo, con impacto directo en la venta final.
Video Digital
Revisando video digital y su relación con la evaluación desde el Viewability para los formatos con objetivos de recordación de marca o Video Trough Rate (VTR), puedo señalar que la métrica no tiene tanta relevancia como si la tiene el "Watchtime" o "Tiempo en Vista" del video.
"Los anuncios vistos por al menos 7 segundos aumentan el "Ad Recall" (recordación de marca) un 17%. Y los anuncios con un 100% de Viewable Rate solo aumentan el Ad Recall un 11%".
Un estudio realizado por IPG Media Brand concluye que para los formatos de video es el Watchtime, un indicador más relevante que el "Percent in View" a la hora de medir efectividad de la entrega. Más en detalle el estudio asegura que los anuncios vistos por al menos 7 segundos aumentan el "Ad Recall" (recordación de marca) un 17%. Y los anuncios con un 100% de Viewable Rate solo aumentan el Ad Recall un 11%.
Dicho esto, se refuerza la premisa de que el esfuerzo sobre el lugar donde posicionar el anuncio, es menos relevante que el tiempo de visualización, cuando perseguimos objetivos de recordación de marca en campañas de Branding.
Otra aspecto interesante del estudio y un giño a la compra programática es que concluyen: "The are no additional gains in effective when ads were contextually matched to content", por lo que la premisa de programmatic en donde se persiguen clusters por sobre ubicaciones, sigue teniendo la misma latencia que en sus comienzos y viene a reforzar datos como que durante el 2018 el 86% de la compra de Display en USA será a través de tecnología programática.
En formatos de Display, los tipos de compra no son siempre los mismos, entonces ¿Cómo nos podemos comparar entre las compras?
Homologación de tipos de compras en Display
Con la homologación me refiero al cálculo por el cual podemos independiente del tipo de compra utilizado, comparar desde la perspectiva del Ingreso y/o Costos de una campaña, los rendimientos en base a las impresiones servidas por el anuncio en específico.
El eCPM o Efficient Cost per Mile es la homologación que nos permite comparar independientemente del tipo de compra. Revisemos unos ejemplos,
Ejemplo 1: El eCPM en la homologación desde el análisis de Costo (Cx)
Detalle:
- La fórmula del eCPM (Cx) es: CTR X CPC X 1000.
- En términos prácticos al cálculo el CPM = eCPM.
- El eCPM desde el análisis del costo, responde a la pregunta: ¿Cuál es el Costo de comprar 1000 impresiones?
Ejemplo 2: El eCPM en la homologación desde el análisis del Ingreso (Ix).
Detalle:
- La fórmula del eCPM (Ix) es: Ingresos generados / impresiones x 1000
- El eCPM desde el análisis del ingreso, responde a la pregunta: ¿Con que tipo de compra genero más ingresos por cada 1000 impresiones?
Ahora que sabemos cómo homologar las compras, revisemos como sería un ejemplo (con fines académicos) de posibles resultados.
Ejemplo 3: Calculo del Costo unitario por Impresión Viewable.
Detalle:
- En el caso práctico el CPM estimado es igual al eCPM.
- Los cambios en vCPM no son proporcionales a los cambios en ratios de Viewability.
El Viewability en campañas de Performance
Palabras Clave
- ROI.
- Programmatic.
- CPA, CPL.
"El problema con el Viewability es que las métricas y las ventas, simplemente no coinciden" .
Las palabras de Gary Vaynerchuk resumen el gran problema que tendrán al considerar el Viewability como un KPI, las ventas no calzarían con lo que el mejor Viewability o vCPM podrían insinuar, como la mejor estrategia de compra. Esto sucede simplemente porque no es un indicador de Performance (por sí solo), existen un sin número de externalidades que alteran los resultados de ventas que iremos revisando brevemente desde la visión de viewability.
El Viewability como KPI en campañas de performance resultara posiblemente en CPA elevados, en consecuencia menores ventas y márgenes de contribución menores al encarecer artificialmente la compra.
Actualmente las compras de ad placements (posiciones) con tasas de Viewability sobre el promedio, se transan en Europa y USA. EL uso de esta métrica forzó a la existencia de ofertas por tipos de compra en vCPM, o sea pagar solo las impresiones bajo el estándar del MRC.
Es solo cosa de tiempo para que en el mercado local los costos de vCPM sean hasta 50% más costosos que el inventario de menor Viewability. La pregunta es ¿Es costo/efectiva este tipo de compra? y ¿Vale la pena pagar más por un mejor viewability en campañas con objetivo de performance?
El cálculo señala que la industria forzara (artificialmente) el encarecimiento de los precios, al ofrecer menor inventario pero con un mayor Viewability. Algo que debiese ser simplemente una mejora del estándar de entrega de impresiones, se convertirá en un nuevo producto Premium.
Cuando nuestros objetivos van de la mano con la rentabilidad de la compra (aunque no siempre este sea un objetivo en las áreas de marketing) existen ciertas paradojas al incorporar los ratios de Viewability dentro de las decisiones de compra en medios. Un ejemplo, es lo que sucede con incorporarlo como factor en la compra a través de Programmatic Performance.
Como sabrán, la mayoría de las compras en programática es a través de CPM Dinámico, por lo que la compra por vCPM a clusters específicos es absolutamente contraproducente al objetivo original. La razón, es que la segmentación utilizada por los clusters de cookies, afectan la performance al eliminar posibles prospectos de inventario, privilegiando una ubicación para generar mejores ratios de Viewability y consecuentemente más costos.
En consecuencia, esta estrategia resultara posiblemente en CPA elevados, en menores ventas y márgenes de contribución menores al encarecer artificialmente la compra.
En el caso de compras tradicionales (no programáticas), es lo mismo. Los datos muestran que las tasas ideales de Viewability para compras por CPM con objetivos de conversión son entre 30 - 40%. Para sitios y ubicaciones específicas con objetivos del 80%, el alza en los costos de CPM no justifica los niveles de conversión.
Ejemplo 4: Viewability versus tasa de conversión
Detalle:
- El apuntar a un óptimo de 100% Viewability disminuira el inventario disponible para mis anuncios, contrario a si nos pusiéramos como meta conseguir un 40%, que me abre la posibilidad a más opciones de exhibición para componer la venta.
- Consideremos el supuesto que apuntar a un menor porcentaje Viewability nos da la oportunidad de lograr 60.000 impresiones extra. Bajo este escenario y manteniendo la misma tasa de conversión obtendríamos más Leads apuntando a componer el alcance con un Viewability menor. Entonces, ¿Qué prefieren, 100% de viewability o 540 ventas extra?
Ahora, que ya revisamos cómo homologar las compras y evaluar según diferentes objetivos, revisemos como sería un ejemplo de planificación y medición de resultados, considerando el factor del Viewability rate en El CPL o CPA de diferentes campañas.
Ejemplo 5: Calculo de Performance de conversión
Como mencionamos a principios de esta sección, no existe relación alguna entre Viewability y resultados de performance. El análisis de efectividad de un anuncio con foco en la venta, no puede y no debe ser nunca analizado desde una métrica que no entrega ninguna directriz sobre su comportamiento final, especialmente en el aporte al retorno de la inversión publicitaria.
Más aun, y como se adelantó, existen externalidades que vuelven menos cuantitativo en análisis. Como por ejemplo una simple pregunta relacionada con el ejemplo, si tuvieran que escoger donde invertir:
Que sería mejor para la venta, ¿Un anuncio de 970x250 con 16% de Viewability? o ¿Un anuncio de 728x90 con 40% de Viewability?
El caso es que, de antemano nadie lo puede asegurar, ya que existen variadas combinaciones de lo que llamaremos externalidades a la planificación.
Las Externalidades que afectan al Viewability
Palabras Clave
- Page speed.
- Ad Block, Browsers, Ad Placements, Screen Size.
- Ad relevancy, type, design, exposure.
Speed Site
Es cierto que el Viewability para una misma URL puede variar dependiente de la velocidad de bajada de datos por usuario. Un error común es medir al Publisher con los tiempos de carga o Page Speed basados en los segundos entregados por herramientas como GTmetrix o Page Speed de Google.
La verdad es que la velocidad de bajada o renderizacion del sitio tiene una separación en la lectura del DOM (Document Object Model). Dentro de este proceso la velocidad de carga junta los tiempos de DIT (Document Interactive Timing) y el DCL (Document Content Load). En simple, para este caso consideren que el DCL es la velocidad en que el usuario percibe que las imágenes se cargaron y el DIT incluye la carga del Java, que pueden terminar de cargar asíncronamente.
Browsers
Adicional al Page speed, hay factores que los anunciantes no siempre se cuestionan. Por ejemplo, las diferencias nativas en el caso de Chrome. Como el Browser en Mobile que más recursos consume de respuesta a servidor. O por ejemplo, que no todos los prospectos de clientes tienen equipos de alta gama.
Medir las diferencias es sencillo, las herramientas gratuitas de medición como Google Analytics son capaces de separar las diferencias en tiempos de carga entre browser, DCL y DIT para armar cuadros comparativos que permiten comparar las mejoras de carga después de soluciones a issues o pasos a producción.
Ad placements
Si nos imaginamos una línea que divide una página web por la mitad, todo lo arriba de la línea divisoria que marca el límite inferior, se denomina "Above the Fold" (la mitad de arriba). Y si la tomamos como la línea que marca la mitad del contenido hasta el footer, se denomina "Below the Fold".
Lo primero y más obvio seria pensar que la mejor tasa de Viewability se encuentra above the fold, y estarían en lo correcto. De hecho también es correcto afirmar que los costos del vCPM solo reflejan una puja más alta por Ad Placments (posiciones) con una mayor probabilidad de ser vistos por su tamaño y/o posición.
El problema, como lo hemos revisado es que los espacios en la primera vista, que debiese tener el mejor Viewability, no asegura que será una inversión con mayor ROI por sobre las demás posiciones del sitio. Entonces ¿Asegura mejor rendimiento tener un anuncio más arriba y por ende mayor Viewability? la respuesta es No.
Ad Relevancy
Cuando hablamos de relevancia, la referencia es a la frecuencia. Sabemos que los anuncios relevantes a una búsqueda pasada tienen un 80% más de posibilidad de ser notados (aquí la importancia de implementar campañas de remarketing) y tienen 5.7 veces más clics que anuncio que no es relevante.
Otro aspecto clave es que la relevancia del anuncio no se ven afectados por el sitio en que se navega. De hecho si fuera por eso el 86% de las compras en Display en USA no serían a través de compra programática. Como tampoco en los últimos 5 años tendría un aumento de 9000% en LATAM.
Ad Type
El estudio de comportamiento visual en test de usuarios, mostro que se presta más atención a los anuncios ubicados en el header del sitio. Y son los anuncios ubicados en el sidebar y skycrapers los que tienen mayor tasa de CTR.
Ad Design
Para los anuncios de Display la animación es más importante que lo que se transmite con texto. Aquí la importancia de innovar en diseño de piezas por sobre creer que el formato más innovador es el mejor. El desafío es y será siempre desde la creatividad, mantener un diseño limpio, minimalista pero llamativo, tal como señalaba Mies Van der Rohe "Less is more".
Ad Exposure
La exposición es algo interesante, que pocos le han sacado real provecho. Los anuncios múltiples (Ad collision) en la misma página son vistos en promedio 2,7 veces más y generan 2,8 veces más de views que los individuales. Lo que es contrario a la creencia y practica de setear los Demand Side Plataforms DSP para evitar la colisión, siendo que aun cuando se pague el doble por impresión única el rendimiento puede ser mayor.
Los anuncios con remarketing, como mencionamos, son obviamente una buena práctica por la relevancia que aportan en el Life time Value (LTV) de los prospectos. Aunque hay que tener claro el límite de cuantos impactos serviremos y con qué frecuencia diaria. Se estima que entre 1 a 2 impactos se genera un 162% más de clicks y entre 2 a 3 impactos en un 39% más de clicks, siendo el óptimo para una campaña.
Que esperar en el Corto Plazo del Viewability
Palabras Clave
- Tipo de compra por VCPM.
- Imposibilidad del 100% viewability.
- DMP one to one.
Imposibilidad del Ad View asegurado
En el corto plazo es posible que el tipo de compra por inventario viewable sea una realidad en el mercado local. El asunto es que bajo un marco teórico, la promesa de buscar el 100% de viewable impressions por parte de los publishers, es imposible. Esto simplemente al no existir ninguna forma en que un anuncio se asegure como visto antes de que se renderiza. Y pragmáticamente, nadie puede asegurar que la persona al frente de la pantalla este mirando el anuncio aun cuando aparezca más de 2 segundo en pantalla. Esta es la "Imposibilidad de la promesa del Ad View".
Comprar por vCPM
La tendencia del Viewability llevara a los publishers a tranzar bajo este tipo de compra, lo que posiblemente se vea potenciado con el re diseño de los sitios en busca de mejorar las posiciones para ofrecer a la venta. Esto inevitablemente reducirá el inventario tradicional al dar respuesta a la necesidad de un Specific Placement Premium y consecuentemente a esto, aumentar los costos de forma estandarizada y transversal en la industria.
Se comenzara a cobrar más por lo mismo que ha existido antes, bajo la promesa del mejor Viewability.
DMP one to one
En la actualidad el estándar de la industria para la medición de campañas es basado en cookies, contenedores y javascript. Todas las cuales pueden ser perjudicadas por el fraude publicitario digital. En respuesta a esto, la tecnología que brinda el "Direct Response" o comunicación one to one con el usuario, es la respuesta más eficiente desde la adopción tecnológica. Esta se basa en la segmentación y entrega de publicidad basados en un "conocimiento previo" ya sea bases datos, direcciones de IP, identificación por números de serie de equipos, comportamiento de navegación mobile, datos declarativos y no declarativos.
Los Data Management Plataforms o DMP en la actualidad son más que la activación de cluster por medios de las bases de datos de las áreas de CRM. Hoy en día la integración de segmentaciones de clusters por comportamientos mobile, servida gracias al uso de Aplicaciones integradas con un SDK es la realidad.
Este es el futuro de la comunicación directa y la respuesta más eficiente al fraude publicitario, asegurando la comunicación mediante el cruce de la información real del cliente, con sus dispositivos moviles, dejando al fraude como una opción poco real mediante el uso de la tecnología y no estando en contra de ella.
Conclusiones
"Solo el cerebro de un tonto transforma la filosofía en locura, la ciencia en superstición y el arte en pedantería" .
1.- El viewability rate es solo una oportunidad para un anuncio de ser visto, nunca se puede asegurar con certeza que será visto por el usuario.
2.- El viewability no es un KPI, por sí solo no brinda indicaciones sobre performance y es debatible su utilización para decisiones de branding (sin considerar las externalidades que revisamos). Aun así, es una métrica que provee insights que de alguna u otra manera aseguran un standart mínimo para los medios y fuerzan a una evaluación más inteligente de las compras. El desafío es optimizar por Viewability sin poner en riego mi presupuesto y el resultado de la campaña.
3.- El Viewability no es un KPI y no debiese nunca ser un factor preponderante para tomar una decisión de performance digital e inclusive branding.
4.- El vCPM no asegura mejores resultados en campañas de performance, como tampoco en campañas de branding.
5.- El Viewability en campañas de performance resultara posiblemente en CPA elevados, en consecuencia menores ventas y márgenes de contribución menores al encarecer artificialmente la compra.
6.- En performance el Viewability debe ser necesariamente comparado según resultados de conversión, ventas y ROI.
7.- Hay más de una forma de estimular las vistas de un anuncio por sobre la oportunidad que ejemplifica el Viewability, como son la relevancia, posición, diseño y exposición de los impactos (frecuencia).
