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Por Redacción - 23 Enero 2018
Es probable que una de las cosas que más gusten en la industria sean los estudios. Los estudios, los análisis y los informes son como las rueditas de las bicicletas cuando se está creciendo: un apoyo que hacen que nos sintamos seguros y que veamos mucho menos probable el equivocarnos y perder fuelle. Los estudios son el elemento que permite comprender el estado de las cosas y también lo que ayuda a tomar mejores decisiones. Son la llave que tienen los marketeros para comprender cómo opera y cómo funciona el mundo que les rodea.
Y, sin embargo, los estudios ni siempre son tan fiables, ni siempre son tan buenos ni siempre valen para comprender de verdad cómo están las cosas. Y a veces se siente casi que los estudios son una especie de lastre que hace que comprender el mercado sea más complicado porque la información que dan no es buena o no es representativa.
Esto puede ser lo que esté ocurriendo con el marketing y la publicidad digital y por tanto con ese mercado. ¿Están los estudios presentando la realidad de un modo demasiado malo y demasiado poco eficiente? Quizás sea lo que ocurre y sin duda es lo que sienten los trabajadores de marketing que está pasando. Solo un 5% de los encuestados en un estudio de Inskin Media y Research Now cree que los estudios de investigación que se hacen sobre publicidad y marketing digtal son de la buena calidad suficiente.
"La industria ha sido desbordada con estudios sobre la publicidad digital en la última década, muchos de los cuales han funcionado como caballos de Troya para promover una agenda de ventas", explica uno de los responsables del estudio a The Drum. Estos estudios, añade, no han ayudado a posicionar lo que querían vender pero, al mismo tiempo, han hecho que los hallazgos genuinos sobre estas materias sean vistos del mismo modo y que sus conclusiones se ignoren. Los estudios se ven del mismo modo sean como sean y digan lo que digan.
De hecho, el 57% de los encuestados ve detrás de los estudios la agenda de ventas de la empresa que los ha lanzado y considera que eso es un gran obstáculo para llegar a conclusión valiosas. Un 23%, por otra parte, lo ve incluso peor: para ellos los estudios no son más que spam publicitario con el que les quieren vender algo. Un 19% los ve como estudios que no sirven para nada porque tienen problemas de calidad.
Esto hace también que mientras las agencias de investigación (tipo Gartner o Forrester) son vistas con buenos ojos, las demás fuentes de estudios no lo sean visto tanto. Las agencias logran una nota de 4 sobre 5, mientras que las asociaciones industriales se quedan en 3,9, las agencias de medición y validación de anuncios en un 3,6 y los vendedores de medios en un 3,1. A medida que se ven más intereses en los datos, estos se ven de un modo mucho más sospechoso.
Y esto es un serio problema para unos y para otros. Para los responsables de los estudios, no solo se trata de una cuestión de credibilidad sino también de que lo que están intentando transmitir no está realmente llegando a quienes esperaban que lo hiciesen. Para los receptores de los mismos, la cuestión es otra, pero también preocupante. En realidad, están moviéndose en un entorno en el que no tienen fuentes fiables - o eso sienten - para comprender el estado de las cosas.
