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Una de las cosas que las marcas y las empresas han puesto en el centro de su estrategia y a la que le dan prioridad es el lograr que sus consumidores dejen valoraciones y votaciones de sus productos. Es algo que los demás consumidores valoran y es algo, por tanto, que ellos quieren potenciar.

Sin embargo, las puntuaciones y reviews tienen sus riesgos y a los gestores de marca les preocupan muchos elementos que pueden impactar en la imagen que estas crean. Está el problema de los trolls, las malas opiniones injustificadas o hasta el silencio de los consumidores, que hace que las pocas valoraciones que consigan parezcan menos valiosas.

Ahora, a las cuestiones que pueden alterar los resultados en las valoraciones de los productos y por tanto en las percepciones que estas despiertan entre los consumidores se suma otro elemento. En las valoraciones, como apuntan en un análisis que publica Harvard Business Review, también hay inflación.

De hecho, la primera prueba la encontraron en una fuente ya de entrada especializada, el Wine Spectator de una revista de vinos influyente en Estados Unidos. El sistema permite dar 100 puntos a los vinos como puntuación máxima. Sin embargo, en el momento en el que el sistema se lanzó hace ya unas décadas la puntuación no solía llegar ahí. Lo más que recibió un vino en el primer año fue 91 puntos sobre cien. En 2000, ya el 15% de los vinos superaba el 90 como puntuación y en 2015 se había doblado la cantidad de vinos que lograban superar los 90 puntos.

Pero no solo un caso concreto y la percepción de lo que está pasando permite ver cómo mejoran las puntuaciones con el paso del tiempo, sino también lo ha demostrado los estudios específicos sobre la materia. La ciencia ha concluido que con más experiencia, mejores notas.

Para medirlo, estudiaron muchos tipos de puntuaciones, desde las valoraciones que daban los jueces en el equivalente estadounidense a ¡Mira quién baila! a los votos que reciben los productos en Amazon que los consumidores valoran. Los datos han ido demostrando que a medida que pasa el tiempo, se es mucho menos duro a la hora de puntuar.

En las 20 temporadas del ¡Mira quién baila! estadounidense las puntuaciones eran más altas en las temporadas más recientes y en el transcurso de la carrera de los profesores las notas que dan - dentro del mismo curso - son más elevadas cuando son alumnos a los que dan clase tras muchos años de carrera.

Ni siquiera tiene que pasar muchísimo tiempo para encontrar este patrón. En sus pruebas hicieron un estudio con universitarios a los que durante diez días les daban a leer cada día una historia corta y le pedían que le pusiesen una puntuación. A medida que pasaba el tiempo y el lector había puntuado ya más historias, iba dando mejores notas.

La psicología detrás de esto

¿Por qué ocurre esto? Los investigadores han establecido un principio psicológico que ayuda a comprender por qué las valoraciones son mejores con el paso del tiempo.

A medida que se ponen más puntuaciones y que se acostumbra a valorar las cosas, uno se siente más cómodo haciéndolo y siente que es más fácil, lo que hace que el proceso sea menos complicado y acaba impactando al alza en las puntuaciones.

Además, se produce una especie de confusión de las emociones. Como la idea de poner una puntuación resulta más sencillo, quienes lo hacen sienten que debe ser algo mejor (la cosa que van a valorar), lo que hace que sus notas vayan al alza.

El proceso es además completamente subconsciente: cuando los investigadores comentaban a los participantes en los estudios que esto había ocurrido, los participantes negaban que hubiesen mejorado sus puntuaciones con el paso del tiempo.

El impacto en los productos y su imagen

Y esto, por supuesto, también ocurre cuando los consumidores valoran productos y dejan opiniones sobre ellos. Los investigadores completaron su estudio analizando cómo se comportaban los usuarios de Amazon que dejan valoraciones.

Cuantas más valoraciones hubiesen dejado previamente, ellos también habían mejorado su puntuación en las valoraciones más recientes. Las estrellas de media son por tanto más elevadas si se está dejando una valoración que es la número 20 que se realiza que si es la primera, sin que importe en realidad el producto en sí.