El marketing digital permite conocer todos los movimientos que realiza cualquier cliente. Esto es una característica que permite a las empresas, a las marcas, saber que hacen los clientes. Aunque todavía necesitamos un paso más para conocer al cliente
Todo ser humano que se conecte a internet, es susceptible de ser seguido en todos sus pasos, podemos saber todo lo que hace en la red. Con lo que el dicho, si estas conectado estas controlado, es absolutamente cierto y real, con todo lo bueno y todo lo malo que eso conlleva. Desde la empresa podemos monitorizar las compras que realizas, los productos que te interesan, las ideas con las que estás de acuerdo, las pretensiones, tus anhelos, tu condición sexual, tu condición ideológica, etc… !todo! Y todo ello es de gran valor si asumimos que el mejor marketing solo se puede dar cuando se conoce al cliente, pues todo lo que hagamos desde la empresa, o logra el máximo de coincidencias con estos gustos o todo será en vano. Las empresas viven del conocimiento de los clientes y de la rentabilidad que obtienen de satisfacer a estos.
Este control sobre los comportamientos de las personas o mejor dicho, el control que poseemos para saber cómo se comportan en la red, y que podemos visualizar, tiene dos vertientes una es que las empresas pueden afinar mucho más sus ofertas para satisfacer al cliente y la otra vertiente es que nuestras vidas son tan públicas que estamos continuamente expuestos en el escaparate de las métricas. Ese sería otro tema, de hecho, ya lo traté en el blog hace algún tiempo. Ahora me interesa mucho centrar este contenido en plantear si realmente saber lo que hace alguien, explica por qué lo hace. De esto ya no estoy tan seguro.
En los procesos de compra la culminación es el comportamiento, quiero decir que sabemos que compra alguien o por qué tipo de productos o servicios se ha interesado alguien, sin embargo, el gran reto de asumir un conocimiento completo del cliente es saber que le lleva a tomar la decisión para ese comportamiento. Esto, las métricas en marketing digital nos son capaces aun de dar explicaciones o al menos fallan en la mayoría de los casos, saber por qué alguien se ha comportado así, pero sobre todo son incapaces de tener un valor predictivo. Las métricas siempre son a posteriori, es decir, sobre hechos consumados. Si es cierto que muchas empresas como Amazon, Google, Apple están dado pasos en ese sentido en predecir comportamientos de clientes, por ejemplo Amazon entiende que cuando se interesa por un producto por qué no enviarle ese producto sin comprarlo y que después decida el cliente si se lo queda o no, Google maneja un montón de algoritmos que intentan predecir comportamientos, que en algunos casos funcionan, en muchos otros, no, en definitiva las empresas poseen mucha información sobre clientes que es muy interesante desde la perspectiva comercial, pero que el gran salto sería predecir o provocar comportamientos comerciales en los clientes.
Esto posee mucha dificultad, pues los razonamientos de las personas, sus valores, y los condicionantes de compra no son variables fijas o estables, sino que todas estas, están sujetas al momento de la compra en la mayoría de los casos, con lo que se darán paradojas como que en compras de un mismo producto o servicio en momentos (tiempo, sitio, ambiente, con personas, etc) diferentes, los criterios de decisión variaban según el momento de la persona, su ánimo , su motivación, sus referencias, su entorno, etc… muy complicado intentar trazar patrones que funcionen en la gran mayoría de los casos, para provocar una compra. Si bien es cierto que esto se facilita mucho más en aquellas compras que llamamos por impulso, donde la decisión se basa fundamentalmente en provocar el impulso adecuado para que el cliente acabe en la caja con ese producto.
Se están dando pasos importantes desde el neuromarketing, la psicología en general, desde la PNL, desde muchos sitios para mejorar ese "conocimiento" del cliente con fines comerciales desde las empresas pero la gran dificultad para conseguir esto es la enorme complejidad del ser humano en los procesos de decisión, la multitud de variables que este utiliza para tomar una decisión de compra, que estas variables poseen un panel de composición diferente (son diferentes) por persona, con pesos diferentes en cada compra, en definitiva que es tan inasumible solucionar la ecuación de predicción del proceso de compra en tantos clientes, en tantos casos, que se plantea como anhelo que queda lejos.
Si es verdad que el marketing digital nos permite saber que hacen los clientes, pero el gran salto de conocimiento sobre este, es saber por qué lo hace, así como saber cuándo se pone en marcha diferentes patrones de decisión en la compra, a eso todavía no nos acercamos… para ello creo que en este momento la mejor técnica sigue siendo preguntarle sobre esos procesos para conocer mejor al cliente, método que casualmente también era/es el método más seguro para conocer al cliente en el marketing tradicional o cualquier otro tipo de marketing, solo así estaremos en disposición de predecir sus comportamientos o de provocarles ciertos comportamientos desde el punto de vista comercial, lo cual no sé si es verdaderamente recomendable o adecuado. Es muy importante saber qué haces, cuando sé por qué los haces, es cuando realmente te conozco.
