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Con el marketing programático en plena adolescencia y con una nueva década a la vuelta de la esquina, MediaMath revela en un documento interno que 2019 será el año de hacer las cosas bien y mejor en las áreas de Identidad, Inteligencia Artificial y Supply Chain.

Identidad

Todos los actores implicados en el almacenamiento de datos y gestión del consentimiento de los usuarios continuarán siendo claves. Sobre todo, tras la decisión de Double Click -la plataforma de Google que integra toda la cadena para la gestión de campañas digitales- de no facilitar el UserID de los usuarios. Así, las marcas que deseen maximizar la efectividad de sus campañas tendrán que explorar soluciones alternativas. En el caso del sector retail, para hacer frente a esto, las marcas continuarán centrándose en herramientas que integren el mundo físico con el digital enfocándose en la identidad como pieza clave para poder implementar cualquier estrategia de márketing digital.

Por otro lado, en Europa se prevé una aceleración en el despliegue del marco de Transparencia y Consentimiento de la IAB, que se convertirá en el estándar, gracias al cual, los consumidores podrán ver y tomar decisiones informadas sobre quién procesa sus datos y con qué fines. En este sentido, las quejas y acciones legales que se lleven a cabo sobre la implantación del GDPR darán información valiosa sobre cómo los reguladores entienden e interpretan el GDPR y cómo se aplica en el marketing programático.

Todo lo anterior, unido a los escándalos vividos en 2018 de fuga de datos y agujeros en seguridad, hará que 2019 sea un gran año para los intereses del consumidor. Anunciantes, medios, empresas tecnológicas y gobiernos centrarán sus esfuerzos y energías en él y en su privacidad. Sin embargo, aunque se harán esfuerzos bienintencionados por parte de todos los actores implicados, posiblemente se quedarán cortos. Los gobiernos, por ejemplo, redactarán leyes que harán responsables a las grandes plataformas de datos como Facebook o Google cuando se produzcan fallos. Además, toda la comunidad tecnológica mundial se posicionará para que esos gigantes no salgan reforzados con los controles que surjan de esa nueva legislación. Pero son cambios que habrá que hacer con cuidado, para evitar que la información de los consumidores quede enclaustrada dentro de estos walled garden.

Inteligencia Artificial (IA)

A medida que la IA y sus herramientas -machine learning, deep learning, reconocimiento facial y de voz- se conviertan en términos rigurosos en los próximos años, se irán viendo importantes cambios tecnológicos. De hecho, se prevé un aumento en el uso de la IA por parte de las compañías tecnológicas en todos los aspectos relacionados con el márketing tales como predicción en la respuesta de los usuarios ante las campañas, optimización creativa dinámica, detección de fraude? Sin embargo, aquellas compañías que no hayan implementado ya soluciones de big data y omnicanalidad, se quedarán atrás. Esto supondrá que se abrirá una gran brecha entre las compañías florecientes y aquellas otras que no lo son y que acabarán colapsándose.

Junto a esto, se ha demostrado que los algoritmos de IA son muy vulnerables a pequeños cambios en los datos, puesto que cuando se producen, pueden suponer la realización de predicciones y clasificaciones erróneas. Esto llevará a que, por un lado, las compañías que trabajan con IA, tendrán que protegerse de los ataques contra los datos. Y, por otro, que los anunciantes más inteligentes busquen recursos para que sus algoritmos inteligentes sean más robustos contra dichos ataques.

Supply Chain

Un gran número de cambios se producirán en el ecosistema de la Supply Chain. Se verán importantes novedades y mejoras en el móvil, la Televisión Conectada, la publicidad digital out of home (DOOH) y los anuncios de audio.

En 2019 se prevé que el móvil, el rey en cuanto a inversión publicitaria, dejará de ser un canal más para convertirse en el canal de los canales. Además, contribuirá notablemente a la consolidación de los proveedores de datos de localización. Al mismo tiempo, el aumento del volumen de los datos de geolocalización favorecerá una mayor precisión en las capacidades de geo segmentación. En el sector gran consumo, será especialmente interesante para los retailers, puesto que dicha información sobre su ubicación les ayudará a llevar a los clientes a sus tiendas físicas.

Por otro lado, se espera un impulso importante de la TV conectada. Históricamente, los compradores han pasado por alto su inventario. Sin embargo, en 2018 se produjo un gran cambio. La industria se gastó 10.000 millones en la TV conectada, y eso sin que aún haya demostrado todo su potencial. Una cifra que se prevé que crezca aún más en 2019. Por todo ello, puede decirse que existe un nuevo canal para la publicidad digital. De hecho, cada vez más marcas y anunciantes invertirán más en un canal que les permite una inversión publicitaria orientada a la audiencia deseada en vez de la actual contextual. Y se espera que en 2020 se llegue a ver una televisión personalizada, one-to-one.

En cuanto a la publicidad DOOH, la IAB, con MediaMath en su comité, presionará para que se adopten estándares y especificaciones técnicas para su implementación. El objetivo es que se convierta en la mejor alternativa para llegar a las audiencias sin infringir la privacidad de los clientes. Y por último, en audio, se prevé que en 2019 éste se convierta en un elemento más de la publicidad programática y que su uso crezca considerablemente.

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