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Por Redacción - 6 Mayo 2019
Con la primavera llega la temporada de los upfronts en EEUU, cuando los gigantes de la televisión y, ahora también, de los medios digitales y los nuevos jugadores online presentan a los grandes anunciantes lo que van a hacer y lo que les ofrecerán para posicionar sus anuncios y sus mensajes de marca.
Aunque la más mediática de estas intervenciones aún está por llegar (cuando se presentan las series de la nueva temporada), los upfronts han arrancado ya. La edición del Digital Content NewFronts permite saber qué van a hacer en el terreno digital y, sobre todo, comprender hacia dónde va el mercado, qué dominará y cuáles serán las tendencias que impactarán en la publicidad en la red y en el entorno digital.
De entrada, esta nueva temporada de upfronts ha sido más sobria. Al menos, eso es lo que concluyen en Digiday. Según sus observaciones, dado que la situación de los medios digitales se ha convertido en más complicada (está más claro que nunca que lograr beneficios es complicado y no se está ya en esa fase de optimismo masivo del pasado), las compañías han sido mucho más sobrias en sus presentaciones y han optado por menos elementos masivos y grandiosos para llamar la atención. Aunque han traído a algunos nombres llamativos y han hecho algún anuncio llamativo, han optado por una mayor sobriedad.
Eso ayuda a comprender el estado de las cosas y sobre todo como el mercado digital ya no es ese escenario en el que se hacen grandes promesas sin tener nada realmente tangible entre manos. Sin embargo, eso no es todo lo que se puede aprender de cómo están pasando cosas en la industria y cómo afecta al mercado publicitario. De lo que han analizado en Digiday se pueden extraer unas cuantas conclusiones más.
O lo que es lo mismo: los gigantes de la industria de los medios están separando cada vez menos los diferentes escenarios en los que se mueven y cómo se lo presentan a los anunciantes. Y sí, estas tendencias se están viendo en el mercado estadounidense y es probable que en el europeo (o el español) las cosas no sean exactamente igual, pero no hay que olvidar que el mercado de EEUU es del que aprenden los demás.
¿Y qué ha ocurrido en esta temporada de negociaciones? Los gigantes de la televisión están integrando cada vez más lo que ocurre con el vídeo digital cuando hacen sus negociaciones en la temporada de upfronts. Es decir, ya no están vendiendo las cosas de forma separada, sino que están integrando lo que ofrecen.
Algunos directivos de la industria hablan incluso de un "nuevo primetime", que es el que aportaría el vídeo digital. En lugar de dejar que los pure players digitales vendan solo ellos lo digital o lo destaquen, las televisiones de siempre han empezado ya también a vender su posición en ese terreno.
Posiblemente las declaraciones del CEO de Hulu, Randy Freer, sirvan como resumen que ayuda a comprender qué es exactamente lo que venden y por qué. "El streaming es televisión, es simplemente una televisión mejor", dijo.
Buzzfeed tiene una serie creada para Netflix en la que sigue temas emergentes. Vox, otro de los grandes medios millennial de EEUU, también tiene su propio programa para la misma plataforma, que funciona como una colección de minidocumentales. Vice, por su parte, lleva años haciendo contenidos para HBO. Los medios emergentes aprendieron bastante pronto que el vídeo y los contenidos para terceros se habían convertido en una manera de hacer caja y lograr nuevas fuentes de ingresos.
Cada vez están menos solos: la industria de los medios ha comprendido el potencial de esos contenidos y han creado una nueva oferta de contenidos para VoD, redes de televisión y otros compradores, como recuerdan en Digiday, de vídeo longform. De hecho, para el medio británico, esta es una de las grandes tendencias que marcarán el terreno de juego publicitario en los próximos meses. Condé Nast, por ejemplo, ha presentado 14 proyectos para televisión. Incluso, la frontera del vídeo es cada vez más difusa y algunos players empiezan también a posicionarse como generadores de ideas para contenidos de ficción.
Por lo que respecta de forma más concreta a la publicidad y a lo que las empresas harán en ese terreno, la industria sigue están obsesionada con con la seguridad de la marca. El tema es una cuestión candente desde hace ya unos cuantos meses, cuando el escándalo YouTube hizo que se pusiese como elemento central en el debate de lo que ocurría y en cómo afectaba a la reputación de la marca.
El tema sigue siendo uno de los centrales en lo que a publicidad se refiere y en lo que contenidos toca. Las marcas siguen muy preocupadas por la cuestión y por cómo afectará a sus anuncios, lo que hace que todo el mundo esté usando la promesa de la seguridad para posicionarse en el mercado.
En cuestiones de publicidad, por otra parte, Hulu ha presentado otra cuestión, abordando el tema de la frecuencia de los anuncios. Como recuerdan en el análisis, la compañía acaba de introducir limitaciones. No van a dejar que el mismo consumidor vea el mismo anuncio más de dos veces en cada hora y más de cuatro al día. El movimiento está muy limitado al mercado estadounidense, el único en el que Hulu tiene presencia, cierto, pero puede servir para abrir el debate sobre la cuestión.
Al fin y al cabo, para los usuarios de vídeo en streaming que tienen que sufrir la publicidad, uno de los elementos que más lastra la experiencia es el tener que enfrentarse a una repetición masiva del mismo anuncio.
