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En el universo de los datos, las empresas necesitan acceder a cada vez más información sobre sus consumidores para así poder ofrecer mensajes más precisos. Los consumidores, a su vez, no responden ya tan bien a las generalidades como podían hacerlo en el pasado y no quieren que las empresas les hagan perder el tiempo. Si no es lo que necesitan y en el momento en el que lo precisan, directamente los consumidores 'pasan' de lo que las marcas y compañías les están diciendo.

Las empresas se encuentran así ante una situación similar a la de la pescadilla que se muerde la cosa. Necesitan los datos para conectar con los consumidores pero antes estos tienen que darles la información que buscan. Ese punto es igualmente complejo, porque para los consumidores la información personal es un elemento de valor y algo que cada vez ven más como sensible. No quieren que las empresas tengan esos datos sobre ellos y, directamente, no se fían de lo que pueden hacer con esa información.

Para las compañías no queda más remedio que montar el palo con zanahoria más apropiado para conectar con ese potencial consumidor y para convencerlo de que tiene que ofrecer esos datos.

Y, de forma bastante general, se ha dado por sentado que un servicio personalizado es la clave para lograrlo. Si al consumidor se le da lo que quiere recibir, es más probable que ponga las cosas fáciles para que eso ocurra. Al fin y al cabo, los estudios han dejado claro ese rechazo a la información irrelevante.

Pero la personalización ha dejado de ser suficiente. Los consumidores están tan preocupados por lo que ocurre con su información personal y desconfían ya tanto de las empresas que la promesa de personalizar los contenidos ha dejado de servir para lograr que entreguen sus datos personales.

Menos abiertos a dar datos si es para vender

Un estudio reciente ha echado por tierra esta teoría. Los consumidores no están dispuestos a compartir toda la información sobre ellos - o aquella más sensible - por mucho que las empresas les prometan mejores y más ajustados servicios.

El análisis, de la Advertising Research Foundation (ARF) y realizado sobre una muestra de estadounidenses usuarios de internet, deja claro, eso sí, que los consumidores no tienen muchos problemas con dar datos básicos, pero incluso ahí dudan cuando saben que esa información se va a emplear para personalizar los mensajes de las marcas.

Así, un 93% de los encuestados no tiene problemas en dar datos de género y un 91% de raza, al menos de entrada. Las cosas cambian cuando se les señala que los datos se emplearán para generar una experiencia publicitaria personalizada. En el primer punto se pierden tres puntos porcentuales pero en el segundo la caída es más abrupta. Solo el 86% daría información de raza en ese caso.

La pauta se mantuvo con prácticamente todos los datos personales sobre os que preguntó el estudio, con la curiosa excepción de los datos médicos (solo un 26% se los daría a las empresas, pero un 27% lo haría para recibir publicidad personalizada) y financieros (un 20% lo compartiría, pero un 22% para ajustar los anuncios).

Datos genéricos sí, específicos no

Los consumidores, en general, están dispuestos a dar información genérica o que parece fácilmente 'encontrable' a las empresas. Los porcentajes más elevados de datos que los consumidores darían a las empresas están, además de en género y raza, en estado civil, de empleo, orientación sexual, ciudadanía, preferencia política, religión o fecha de nacimiento.

Los porcentajes caen notablemente cuando se habla de datos sensibles. Solo el 31% daría la dirección del trabajo o de su casa a una empresa, pero tampoco darían muchos datos como su número de teléfono o datos financieros, médicos o de identificación fiscal.

Esos datos más sensibles se protegen además más. De un año para otro, menos consumidores están dispuestos a dar esa información. En 2018, por ejemplo, el porcentaje que daría la dirección de su casa a una empresa era el del 41%.

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