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En general, la industria ha evolucionado con la aparición, por ejemplo, del CPC en vez del CPM, de la Viewability como medida, del Adfraud, del AdvertisingID único para dispositivos móviles, etcétera; pero manteniendo la misma base tecnológica web a pesar de sus conocidas ineficiencias.

¿Qué lenguaje cookie hablas?

Para entender qué es la cookie, necesitamos tener claro un concepto: "la cookie sólo puede ser leída por el dominio que la implanta en el navegador". Esta es la mayor ineficiencia del mundo de las cookies que nos obliga al famoso "cookie sync" de forma constante.

Imaginemos un mundo en el que cada persona habla un lenguaje diferente. Existen tantos lenguajes como personas habitan la Tierra.

Yo sé que "hola" es mi saludo, mi vecino de arriba saluda diciendo "hello", pero para poder entendernos, ambos necesitamos un diccionario que nos diga "hola = hello". Mi vecino de abajo saluda con "hallo", y para poder entendernos los tres existe un diccionario que dice "hola = hello = hallo". Y todo esto, extrapolado a millones de idiomas.

Resulta sencillo imaginar que necesitamos crear un idioma común, y cuánto más gente hable el mismo, más sencilla será la comunicación entre todos.

Ese diccionario de idiomas es lo mismo que sucede con las cookies. Cada participante definirá su éxito en base a lo bueno que sea con la creación de esos diccionarios. Cuántos más cookies sepa traducir en mi propia cookie, más éxito tendré encontrando a esos usuarios, navegadores o cookies.

El cookie-sync nos da los mismos problemas de comunicación que tendríamos si conviviésemos con diferentes lenguajes en la Tierra, lo que se traduce en problemas por la necesidad de colaboración de tráfico dedicado que nos permita realizar ese cookie-sync, presión y responsabilidad en el navegador, consumo de ancho de banda, inexactitud para encontrar diferentes dispositivos pertenecientes al mismo usuario y costes por cada request.

¿Qué cambios está experimentado la industria actualmente?

  • Límite de cookies de terceros en navegadores. Ya hay navegadores como Safari y Firefox, que permiten tan sólo las cookies de first-party. Esto significa que, la cookie del navegador tiene que ser escrita por el dominio principal donde el usuario está navegando.
  • Incremento del número de usuarios de nueva generación. Los nativos digitales, conocen mejor el funcionamiento de las cookies, son más críticos con ellas y reclaman mejor exactitud en el funcionamiento de las cookies de terceros y en la publicidad asociada a ellas.
  • Soportes con demasiada presión. Los publishers soportan toda la presión con el cookie-sync y son mucho más selectivos con quién ofrecen su colaboración.
  • Limitaciones legales. Con la aparición de la GDPR, podemos ver cómo el escenario se mueve hacia limitaciones legales que nos obliguen a una mejor identificación, única y anónima, del usuario. Cambiando el escenario a un "Consumer-focus", dónde la experiencia de usuario es el que marca el camino.
  • Oportunidad de beneficio económico. Las cookies nos impiden un conocimiento del usuario profundo, que se traduce en un coste de oportunidad.

¿Cuál es el futuro? El Universal ID

Conocer las limitaciones del presente y las oportunidades que nos brinda la tecnología, nos mueve hacia el Universal ID.

Universal ID es un identificador personal para cada usuario, teniendo en cuenta sus múltiples dispositivos, estático en el tiempo, transmisible y entendible entre tecnologías.

Retomando nuestro ejemplo, es cómo si todas las personas de la Tierra hablasen el mismo idioma.

Entre las ventajas del uso de un identificador único podemos identificar:

  • Mejora de carga de las webs, reduciendo la latencia ocasionada por la cantidad de píxeles necesarios actualmente para sobrepasar las limitaciones de las cookies.
  • Incremento en la duración de la identificación de ese usuario. Dejaríamos de hablar de cookie activa e inactiva, o de definir en base a la intuición cada cuánto tiempo una cookie es borrada en un navegador.
  • Conocimiento multidispositivo. El Universal ID es el mismo para los diferentes dispositivos utilizados por un mismo usuario. Estos dispositivos, además, están aumentando en cantidad y tipología con la llegada de SmartTVs, weareables, coches inteligentes, etc.
  • Mejora de la exactitud. Los anteriores puntos unidos, nos dan un conocimiento mucho más fiable de nuestro usuario. Lo que se traduce en el último de nuestros beneficios.
  • Incremento de match rates y de beneficio. Gracias a armonizar el idioma que hablan la integración de diferentes tecnologías, existe mayor oportunidad de que un usuario sea reconocido en todo el proceso, desde el Publisher, pasando por el data provider, llegando hasta el DSP. Eliminaremos las caídas habituales que supone el que cada tecnología tenga su propio cookie-ID. El resultado de este idioma común será una cantidad mayor de inventario vendido.

¿Qué dificultades trae consigo?

Lamentablemente, el uso de un Identificador universal, como cualquier cambio tecnológico, trae consigo algunas dificultades:

  • Dificultad de implementación. Es un cambio tecnológico difícil para muchos actores, imposible para otros. Su dificultad de implementación es el punto que lo ha frenado todos estos años en los que la cookie no se ha visto amenazada.
  • Nueva integración requerida. Tanto Publishers como las Tech Platforms (DSPs, SSPs, Data Providers...) necesitan una integración extra para la que no están adaptados al 100% en el presente.
  • La presión seguirá estando en el lado del Publisher. La adopción a gran escala del Identificador Universal, sigue poniendo en una posición relevante al Publisher, haciendo su colaboración fundamental.

¿Cómo funciona el Universal ID?

Actualmente ya existen compañías ofreciendo su propio identificador. La dificultad de adopción, nos da un periodo de transición en el que unas pocas tecnologías neutrales ofrecerán su Identity Graph.

Existen códigos de uso abierto, como Prebid, con un módulo llamado User ID, que permite al Publisher con Header Bidding implementado, la adopción más sencilla de estos identificadores universales. Prebid acepta Universal IDs de diferentes tecnologías que lo ofrecen actualmente, cómo Criteo, DigiTrust, Liveramp, The Trade Desk, o ID5.

Lo que hacen las tecnologías que trabajan con Universal ID es, utilizar un ID externo y estandarizado, para escribirlo en el navegador, en nombre del Publisher, como first-party cookie. Es decir, la cookie del Publisher y la de terceros, deja de ser una cookie, para convertirse en un único número que todas las tecnologías reconocen.

Esta first-party cookie podrá hacer dos cosas, saltarse las limitaciones de los navegadores, puesto que son permitidas y, servir como ID único para SSPs, DSPs y data providers.

¿Y si pensamos en un futuro mucho más lejano?

Mirando mucho más lejos, podemos hablar del Login Único. El login sigue siendo el maestro de ceremonia, y el que nos permite conocer al usuario en sus diferentes dispositivos. El login sigue siendo estable en el tiempo y multidispositivo.

Un Login Único en el mercado, permitiría la completa adopción de un Universal ID. Por supuesto, esta posibilidad es aún mucho más difícil de que se cumpla. Ya que tendría que darse un acuerdo en el mercado propuesto por diferentes competidores.

Pero un Login Único, daría una mejor cobertura al Universal ID, enfocando completamente la experiencia en el consumidor, el cual, a día de hoy, ya se siente cómodo con la idea de un login único para todos sus dispositivos. En la mente el usuario, no existen logins diferentes, si no que, existe un email que usa en todas las plataformas. ¿Por qué no armonizar la tecnología que ofrece ese Login Único con una empresa neutral?

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