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Si una cosa se ha ido repitiendo en marketing en los últimos años es la importancia de la personalización. Los consumidores están hartos de recibir envíos masivos de publicidad y además quieren ser tratados por las empresas como si estas los conociesen. Esperan que las compañías identifiquen sus intereses y les muestren cosas relevantes. En cierto modo, el secreto del éxito de Amazon y de otros nombres que funcionan como referencia de lo que se debe hacer ha estado ahí. El consumidor recibe una información previamente segmentada. Te están recomendando lo que posiblemente quieras comprar y con ello es más probable que "piques".

Pero la personalización no es fácil. Los marketeros necesitan grandes cantidades de datos para poder hacer los deberes y para poder ofrecer a los consumidores justamente lo que necesitan. Para personalizar, hay que hacer antes un trabajo de investigación, de conocer al consumidor, algo que no siempre resulta sencillo.

Por tanto, la personalización es en cierto modo una realidad agridulce. Su potencial es muy elevado como manera de llegar a los consumidores pero, al mismo tiempo, hacer bien las cosas resulta especialmente complicado. Tanto, quizás, que los marketeros están ya a punto de tirar la toalla. Al menos eso es lo que cree Gartner.

Las previsiones de Gartner pueden resultar a primera vista sorprendentes. La consultora está convencida de que los marketeros están llamados a abandonar sus esfuerzos en personalización. Los datos son contundentes: para 2025, estiman, el 80% de los marketeros habrá dejado de esforzarse en personalizar. Lo hará por los peligros que supone la gestión de datos o por la falta de ROI que generan sus trabajos de personalización. O, quizás, lo hará por una suma de estos dos factores.

Por qué tirar la toalla

En general, para los marketeros, el problema en todo esto son los datos. Creen que los datos que tienen no son los mejores y también temen lo que les puede pasar si meten la pata.

"Los datos personales ha sido durante mucho tiempo el fuel que enciende el marketing en cada paso del viaje del consumidor", explica Charles Golvin, director de análisis senior en la consultora, señalando que parece que su potencial para encontrar nuevas vías para hacer crecer las cosas semeja "sin límite". "Sin embargo, este trabajo ha fallado a la hora de cumplir con las ambiciones de los marketeros y, en algunos casos, ha resultado contraproducente, ya que los consumidores tanto directa como indirectamente rechazan los movimientos de las marcas", añade.

Así, en los últimos años han visto como caída la confianza de los consumidores en lo que hacen, al tiempo que aumentaban los sistemas que bloquean el trackeo que hacen de los consumidores y que subía el control que los organismos públicos realizan de la recolección de datos. Las cosas se han vuelto muy complicadas y los datos que acumulan no lo hacen más fácil. Un 27% de los marketeros asegura incluso que el principal escollo en la personalización está en los datos que poseen sobre los consumidores.

La situación ha dejado de ser todo lo positiva que podía haber sido y los marketeros están empezando a dejar de ver a la personalización como la solución a todos sus males. Ese es el contexto en el que Gartner cree que las cosas están llamadas a cambiar y en el que los marketeros tirarán la toalla.

Los desastres en relaciones públicas, por culpa de los datos

A eso no ayuda además que el futuro vaya a pasar por una situación complicada en lo que a reputación se refiere. En 2023, un tercio de todos los desastres en relaciones públicas estará vinculado a problemas con los datos.

No serán ni siquiera pérdidas de información por culpa de los hackers, sino "fracasos en ética de los datos", como señalan en el análisis. Serán, por tanto, problemas similares al popular caso Cambridge Analytica que se ha convertido en la sombra en la reputación de Facebook.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo