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En la búsqueda por encontrar vías efectivas de llegar a los consumidores con sus anuncios y en la de intentar descubrir nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad por parte de los medios, la industria ha estado probando, asentando y potenciando nuevos formatos publicitarios y nuevas maneras de presentar los mensajes. Uno de ellos es el de la publicidad nativa, anuncios que se integran en los contenidos y que se parecen a ellos. En general, las recomendaciones de los expertos apuntaban a que los marketeros debían escoger medios de calidad para que sus anuncios nativos se dejasen contagiar por esa calidad.

Para los anunciantes, la publicidad nativa parecía una solución perfecta. Los consumidores la estaban recibiendo con muchos mejores ojos que con los que recibían a la publicidad tradicional y los resultados se convertían en mucho mejores. Las previsiones han ido señalando, por tanto, que la inversión en estos formatos publicitarios iba a ir en aumento, beneficiada incluso por otros elementos destacados del mercado (como la publicidad programática).

Por tanto, a los analistas y expertos solo les quedaba analizar cómo estaban reaccionando "de verdad" los consumidores a ese tipo de anuncios y qué impacto tienen en los contenidos y en los medios que los incluyen. La recepción entre los usuarios, como señalaba un estudio, es positiva: La probabilidad de que recomienden las marcas que han visto en estos anuncios o la de que directamente las compren suben, frente a los resultados que ofrecen otros formatos publicitarios.

Según este análisis, la publicidad nativa tiene un efecto tan positivo porque los anuncios se integran mejor (lo que hace que se vean como menos molestos) y porque el cerebro del consumidor es capaz de procesar mejor esos contenidos.

Pero ¿qué ocurre con los medios que publican esos anuncios? ¿Están quemando su credibilidad por lograr una nueva fuente de ingresos?

Nadie se está engañando

Un estudio realizado por dos especialistas de la Universidad de Stanford se ha centrado en ese punto. Los analistas querían comprender cómo los consumidores perciben la publicidad nativa y qué efectos tiene en la credibilidad de contenidos y anuncios. Uno de los temores de la industria es, al fin y al cabo, que los consumidores se sientan engañados por ese tipo de contenido una vez que se dan cuenta de que es un anuncio y no parte de la información.

Lo cierto es que, concluyendo partiendo de los resultados de la investigación, la publicidad nativa no engaña a nadie y los consumidores no creen que los medios están pasando una cosa por otra.

Como señalan los investigadores, sus pruebas demuestran que hay muy pocas evidencias para sostener que los consumidores son engañados para hacer clic en la publicidad nativa. Sus datos señalan en la dirección opuesta: los internautas "parecen ver la publicidad nativa como publicidad". "No hemos visto evidencia de que los consumidores sean engañados", señala uno de los investigadores.

Los consumidores evalúan a los anunciantes por el contenido que ven, pero lo hacen con plena consciencia de que es publicidad y no contenido orgánico.

De hecho, los investigadores descubrieron, analizando las pautas de comportamiento de los consumidores en un site de búsqueda de restaurantes, que lo habitual era que no hiciesen clic en los contenidos patrocinados sobre restaurantes que se les presentaban como publicidad nativa, aunque sí después lo hiciesen en los resultados del mismo restaurante que aparecían de forma orgánica. Habían separado perfectamente publicidad y contenido.

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