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No he conocido departamento de marketing digital que responda "no" al preguntarles si tienen algún esquema de personalización. Al indagar un poco, es fácil encontrar que en realidad los esfuerzos de personalización son mínimos, y en la mayoría de los casos oportunistas. Es decir, la personalización dentro de la organización es corolario de otras estrategias.
Esto es desafortunado, ya que invertir en la experiencia de nuestros usuarios a través de estrategias de personalización es una estrategia sumamente rentable. Un estudio de Forrester encontró que los negocios que lo hacen aumentan casi el doble el valor de sus órdenes online, la cantidad de órdenes, y la efectividad de sus pautas. Sin embargo, aunque la mayoría de las empresas piensan que implementan algún tipo de personalización, pocas lo toman en serio.
Y es que la personalización va más allá de agregar el primer nombre de los clientes en las campañas de correo, o de saludarlo por nombre en la tienda. Su horizonte también traspasa el de una mera segmentación, que en muchos casos puede ser burda y desconectada. Una verdadera personalización se debe basar en segmentos de uno. Es decir, si tengo 5 millones de clientes, debo tener 5 millones de segmentos. De alguna manera, es necesario entender al cliente casi que desde un perfil psicológico, respetando sus preferencias, su privacidad, y la relación que desea tener con nuestra marca. Es decir, en sus términos. El reto es que nuestro cliente no nos comparará con la competencia, lo hará con las otras arenas digitales en las que se mueve, y ahí nos encontramos a los Facebook, los Google y los Amazon del mundo. Tamaño de reto, ¿no?
¿Cuántas campañas de correo de Amazon son iguales? Ninguna. Cada correo, cada experiencia en el sitio, en la app o en el sitio web del gigante Californiano es única. Amazon entendió hace mucho que la personalización no es un aditivo de su estrategia digital, sino que es su estrategia digital. Una de las cosas que Amazon puede hacer mejor que nadie es "entender" al usuario, y en base a ese entendimiento mostrar contenido y sugerencias relevantes, en el contexto adecuado, y en el momento oportuno.
El problema es que la personalización no es fácil. Es compleja y es cara. Si se la ve como un extra bonito, quedará relegada a segundo plano. Las empresas que deseen realmente proveer una experiencia personalizada deben ir más allá, e idear estrategias y planes a largo plazo que permitirán ir haciendo las inversiones necesarias en las diversas tecnologías que conforman el mundo del Martech que facilitarán esa personalización.
La estrategia de personalización debe ser omnicanal (que no es lo mismo que multicanal), contextual, consensuada, y bien dosificada. Por ejemplo, es claro que los clientes esperan que las interacciones entre los canales de la marca estén unificadas, esto es, una interacción en app tenga conocimiento de mi visita al sitio web de la mañana, y de mi experiencia en tienda de hace una semana.
Las últimas semanas han transformado la manera en la que hacemos y haremos negocios. Las organizaciones que entiendan lo importante de la experiencia individual ya cosechan lo que sembraron. El futuro, y en muchas arenas el presente, será de aquellos que entiendan a su cliente, y lo traten como a una persona, no como a un segmento.
