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Por Redacción - 16 Junio 2020
En los últimos años, la seguridad de las marcas se ha convertido en una de las prioridades de los responsables de marketing, que han tenido que aumentar el control de lo que hacen y de cómo y dónde lo hacen para garantizar que no ponen a la marca en peligro.
El escándalo YouTube de hace unos años fue un ejemplo perfecto de cómo el mercado se había vuelto más y más complicado: los anunciantes descubrieron que sus anuncios y sus marcas habían estado apareciendo antes del visionado de vídeos extremistas, que dañaban su reputación. Las diferentes historias de bloqueos publicitarios (en España, la más reciente fue la de Gran Hermano) sirven para comprender también cómo las marcas deben reaccionar más rápido que nunca a estos problemas.
Pero ¿qué amenaza exactamente a la identidad de las marcas y qué deberían hacer estas para evitar esos posibles problemas? Aunque pueda parecer que la respuesta a esa pregunta es sencilla, en realidad se ha vuelto mucho más complicada. Para las marcas, los potenciales riesgos y los elementos problemáticos son cada vez más y cada vez más diversos.
No solo internet ha multiplicado las cosas que pueden ocurrir mal y sobre las que las marcas tienen escaso control, sino que además los diferentes cambios sociales y de contexto han ido ampliando los potenciales riesgos. Las fake news, por ejemplo, se han convertido en un potencial problema muy grave para las marcas (tanto como protagonistas como anunciantes en los sites que las propagan), como la crisis del coronavirus ha abierto la puerta a nuevos potenciales problemas.
El último análisis de GroupM sobre riesgos para la identidad de marca y amenazas a su reputación asó lo que están demostrando. No solo han aparecido más riesgos, sino que el arranque del año ha sido especialmente complicado. Este primer semestre de 2020 ha sido histórico y las marcas se han visto arrastradas por los efectos de la nueva situación. No les ha quedado más remedio que sobrevivir a este nuevo escenario de juego y aceptar que la situación se ha vuelto más y más compleja.
No solo el momento ha creado más complejidad, sino que también lo ha hecho la tecnología, los cambios sociales y hasta los problemas que marcan la agenda política. Si hace unos años los problemas de brand safety estaban limitados a lo que ocurría con la publicidad en internet y con que tus anuncios pudiesen aparecer en un vídeo cuestionable en YouTube, ahora mismo es una cuestión del todo.
Dado que cada vez son más los canales que están digitalizando su publicidad y dado que la programática se está asentando en más y más escenarios, el potencial para los problemas se ha ido ampliando a más y más canales. Las televisiones están ahora conectadas, la publicidad en exteriores se ha vuelto digital y han aparecido nuevos escenarios publicitarios que usan formatos digitales como el audio o el gaming. En todos ellos, se ha abierto también la puerta a los problemas de seguridad de marca, problemas que aumentarán en el futuro porque estos escenarios se ven como un espacio emergente de potenciales fallos.
A eso hay que sumar cómo las leyes de protección de datos han complicado las cosas y cómo la desaparición de las cookies está volviendo más complejo el mercado online. La publicidad está en un período de transformación, pero lo que ocurre en los períodos de transformación es que no se sabe muy bien qué ocurre y cómo. La infraestructura de la industria publicitaria está en un período de cambio y esos períodos son siempre un momento complejo y complicado.
Muchas cosas se han concentrado en el primer semestre del año, como explica el máximo responsable de seguridad de marca de GroupM, John Montgomery. Todos esos elementos son, cada uno a lo suyo, oportunidades y retos complejos para la estrategia de marca y para la seguridad de la misma. Juntos, han convertido el arranque del año en una carrera de obstáculos para los marketeros.
Las soluciones que estos usaron para sobrevivir a los cambios y a los problemas no fueron perfectas. Por ejemplo, para evitar los problemas de seguridad de marca que podrían suponer algunos contenidos sobre el coronavirus, muchas marcas bloquearon todas las palabras clave relacionadas en la publicidad programática. Con ello, sin embargo, también borraron de un plumazo todos los contenidos legítimos y de calidad, que eran la mayoría y que eran los que los consumidores estaban leyendo o viendo en masa.
