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Las previsiones para 2021 apuntan a un cambio en cómo se consumen medios online y cómo se usa la tecnología

¿Hacia dónde van las cosas en 2021 y cómo ha impactado la crisis del coronavirus en cómo se actúa y cómo se toman decisiones en marketing y publicidad? Esa es la pregunta que se hace un análisis de Comscore, que ha analizado las tendencias que se verán en los medios digitales y en el gasto en publicidad y marketing digital durante el año que viene, partiendo de los grandes cambios registrados este año.

La pandemia ha sido como un acelerante para los grandes cambios que ya estaban empezando. El teletrabajo es posiblemente el ejemplo más claro, pero no es el único. Antes de la crisis, las empresas más punteras propiciaban este tipo de trabajos. Durante la crisis sanitaria, no les quedó más remedio que impulsarlo, ya que era la única manera de mantener la actividad. Lo mismo ha ocurrido con otras áreas, que han acelerado la transformación.

Por tanto, no se puede esperar que en 2021 se vuelva a la casilla de salida. Los cambios seguirán marcando la agenda y generando nuevas tendencias.

Cómo ha cambiado el consumo de medios

En el análisis de Comscore empiezan por apuntar tres grandes cambios que se están produciendo en cómo se consumen medios y en cómo se toman decisiones en la estrategia de marketing y de publicidad.

El primero de esos puntos está en la televisión conectada, que lleva, explican, los beneficios de la publicidad digital a la televisión convencional. Dado que su crecimiento es cada vez mayor y que está más presente en los hogares, está reduciendo las barreras para hacer marketing cross-media.

El segundo de esos puntos clave está en la tecnología. En general, se podría determinar que lo que los consumidores hacen es trabajar en ordenador y relajarse en sus pantallas móviles. Sin embargo, el uso de la tecnología es cada vez más especializado y los consumidores lo usan para cosas muy concretas, lo que ayuda a segmentar más las audiencias.

Y, finalmente y punto tres, los tiempos de maniobra se han vuelto mucho más cortos. "Mucho, mucho más cortos", señalan en el análisis. Todo funciona más rápido y las empresas ya solo tienen semanas para hacer cosas y responder al contexto.

Las tendencias a tener en cuenta

Además de estos tres elementos clave vehiculares sobre cómo ha cambiado el consumo de medios y cómo afecta a las empresas, el estudio de Comscore también ha identificado una serie de tendencias globales digitales que ayudan a establecer hacia dónde va el mercado. Los consumidores están cambiando y las compañías deben seguir el ritmo.

Sociedades siempre conectadas

    Antes de la crisis del coronavirus, ya pasábamos mucho tiempo en la red. La crisis lo ha acelerado y los porcentajes de usuarios de internet han subido de forma generalizada y global. En la mayoría de los países que han estudiado, el porcentaje de adultos conectados ya es del 75% o más (en España es el 79%). Se camina hacia un futuro de sociedades siempre conectadas, lo que crea oportunidades y retos para las empresas.

    El 5G afianzará la transformación

      La llegada del 5G abrirá la puerta no solo a mejores velocidades de navegación sino, sobre todo, a un internet de las cosas más real. El 5G asentará al móvil como puerta de entrada favorita a internet, señalan en el análisis, afianzando ya la tendencia a pasar más y más tiempo desde dispositivos móviles. Esto obligará a los anunciantes a ajustar sus estrategias y creará nuevas oportunidades para llegar a los usuarios.

      Descanso vs trabajo, móvil vs escritorio

        Los ciudadanos están especializando sus pantallas, algo que el teletrabajo ha hecho más tangible para muchas personas. El ordenador es el escenario para trabajar y el móvil se ha convertido en el espacio para relajarse y socializar. Es donde se accede a redes sociales y entretenimiento.

        Las cosas se hacen globales en semanas

          Durante la crisis del coronavirus, muchas de las tendencias de consumo o de entretenimiento empezaban en un mercado y luego se popularizaban de forma global. Los tiempos eran muy breves, como ocurre con los memes. Por ejemplo, Zoom o TikTok lograron asentarse a nivel global en tiempo récord durante la pandemia. Esto demuestra, como explican en el análisis, que las cosas van de lo de nicho a lo global en cuestión de semanas. Los márgenes de maniobra para las compañías son cada vez más cortos.

          El gasto publicitario es cada vez más dinámico

            El boom del VoD y su popularidad creciente, el poder en aumento del entretenimiento en casa o la presencia cada vez mayor de televisiones conectadas están creando un entorno diferente para las marcas y empresas. Los anunciantes se mueven en un entorno mucho más dinámico, con muchos más canales y en el que se experimenta más (lo permiten las plataformas digitales). Todo va más rápido.