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Las cinco estrellas ya no dicen mucho sobre las cosas: los investigadores recomiendan leer las emociones de los textos de los consumidores 

Las opiniones online se han convertido en una pieza clave en el comportamiento de consumidores y marcas. Para los primeros, son una guía para entender cómo son los productos y tomar decisiones de compra. Para las segundas, son una llave para predecir qué triunfará y qué no y qué se venderá más o menos. Un producto con recurrentes cinco estrellas debe acabar siendo un éxito.

Sin embargo, esta última afirmación se ha vuelto mucho más problemática en los últimos años, porque las puntuaciones han perdido fiabilidad. Es lo que acaba de demostrar un estudio de investigadores de la Northwestern University Kellogg School of Management y de la University of Massachusetts Boston, que han analizado décadas de datos tanto en puntuaciones como en ventas para determinar el poder de las puntuaciones.

La primera de las conclusiones a las que llegaron los responsables del estudio es la de que los comentarios y opiniones se han vuelto excesivamente positivos. Si en el pasado las estrellas que podría recibir un producto servían para que los demás consumidores pudiesen diferenciar entre los buenos y los malos productos y para que las compañías lograsen visualizar si algo iba a tener éxito o no, ahora se han vuelto mucho menos relevantes y mucho menos claras.

Hay, dicen los especialistas, un "problema de la positividad". Ahora mismo, la métrica media en Amazon.com es de 4,2 sobre 5 y casi el 90% de las puntuaciones de Uber son de 5 estrellas. En los servicios que usan estrellas y similares en valoración, lo habitual es que se registren una avalancha de votaciones de 4 y 5 estrellas, muy pocas de 1 y un escaso grupo de valoraciones entre medias.

¿Por qué nos hemos entregado a dar puntuaciones altas y positivas por defecto? El estudio no lo dice, aunque sí señala que esto se ha convertido en un problema. Lo es para los demás consumidores, para los que las estrellas ya no valen necesariamente para comprender cómo son esos productos, pero también para las propias empresas, que usaban esas valoraciones como guía para pronosticar cómo se comportaría el mercado.

Cinco estrellas ya no se asocian a un inminente éxito en ventas, porque ya no son tan difíciles de conseguir. "Esta investigación demuestra cuánto ha penetrado el problema de la positividad en las opiniones online", concluye Matt Rocklage, uno de los responsables del estudio.

La clave está en el lenguaje

Aquí es donde entra la segunda gran conclusión del estudio. Para entender qué piensan realmente los consumidores de los productos hay que fijarse en cómo hablan de ellos cuando escriben opiniones. El lenguaje y, sobre todo, las emociones que transmiten las elecciones de palabras son las que nos dicen lo que se piensa realmente de aquello de lo que se opina. Los investigadores lo demostraron usando lingüística computacional para analizar las emociones de las reviews.

Aplicado a los datos de la industria del cine, han comprobado que las emociones ganan a las estrellas a la hora de predecir qué resultados tendrán en venta. Los investigadores usaron datos de Metracritic entre 2005 y 2018, viendo qué decían los espectadores, qué estrellas daban al filme y qué éxito había tenido en taquilla.

También lo probaron viendo datos de ventas de libros y comparando con estrellas en Amazon entre 1995 y 2015: el 91% de los libros recibió en ese período valoraciones positivas (4 a 5 estrellas) pero esas buenas puntuaciones no servían para predecir si habían ido bien en ventas.