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El 63% de los marketeros tiene problemas en este campo y no haciendo todo lo que deberían hacer

En la lista de palabras clave siempre repetidas para hablar de los retos y los elementos al alza en marketing digital, la personalización es una de las habitualmente presentes. Los marketeros han aprendido que los mensajes deben ser personalizados y que necesitan ajustarse a las necesidades, expectativas y patrones de compra de los consumidores. Todo lo demás puede caer en el terreno de lo poco interesante y de lo directamente spam.

Sin embargo, y por muy importante que la personalización sea, los responsables de marketing tienen todavía problemas con ella. Los tienen desde hace años ya. Así, está la cuestión de cuándo se cruza la frontera entre lo excesivo y lo que no lo es o lo demasiado invasivo y lo que no, pero también en cómo afrontarla y cómo trabajar con ella.

De entrada, los marketeros tienen bastantes problemas con la personalización, como acaba de confirmar un estudio de Gartner sobre los retos del marketing digital. A pesar de ser un elemento destacado en la estrategia de negocio y a pesar de que se ha convertido en uno de esos elementos siempre señalados como de los que cambian la relación con los consumidores, el 63% de los líderes de marketing digital se atascan todavía con ella. Según los datos de Gartner, para una mayoría de marketeros la personalización sigue dando problemas.

Así, un 23% de los marketeros digitales encuestados reconoce, entre una lista mucho más amplia de problemas, que les cuesta ofrecer experiencias personalizadas a los consumidores y un 22% que le resulta difícil mapear los mensajes de marketing digital para adecuarlos a las preferencias en términos de canal de los consumidores.

Los porcentajes no son abrumadoramente elevados, cierto, pero sí son de los que más han crecido desde que Gartner analizó en 2019 la misma realidad. Sus porcentajes respectivos en 2019 eran del 15 y del 16%. Esto es, los retos de la personalización y los tropiezos de los marketeros en ella se han ido enquistando.

Para la industria es un problema importante porque el peso de la personalización es elevado. "Una estrategia de personalización comprensiva y un mapa pueden ser factores decisivos en los resultados que logran los marketeros", señala Noal Elkin, analista en Gartner, añadiendo que "aun así muchas organizaciones de marketing carecen de una estrategia de personalización efectiva". La carencia es todavía mayor cuando lo que se busca es que tenga una que una objetivos de consumidor con negocio deseado.

Por qué falla y qué deberían estar haciendo

"Deberían centrarse en responder a los retos de larga duración en personalización orientando su colección existente y el uso de sus datos de consumidores hacia las necesidades de los consumidores que se alinean con los objetivos de negocio", recomienda el analista. Esto es, los marketeros deberían ser conscientes de lo que tienen y de cómo pueden usarlo para responder a las necesidades de los consumidores y sus expectativas.

Al mismo tiempo, Gartner ha identificado dónde está la esencia del problema. ¿Por qué no logran los marketeros hacer el trabajo necesario en personalización y por qué fallan en sus esfuerzos en ese terreno? En parte, la clave está en cómo usan la tecnología.

Como explican desde la firma de análisis, parte del problema está en que los líderes de marketing no están aplicando sus últimas herramientas tecnológicas para solventar las necesidades y los problemas de la personalización.

Deberían apoyarse en la inteligencia artificial y el machine learning para mejorar en sus objetivos de adquisición de consumidores y retención. Solo un 17% de los marketeros digitales han incorporado el uso de estas herramientas.