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Las compañías deben aprovecharlas para conectar con los consumidores de una manera más directa 

Entre los muchos cambios que ha traído consigo la pandemia y que ha asentado en el día a día de los consumidores está el crecimiento del consumo de contenidos online. No es que hasta entonces no estuviese subiendo, que lo hacía y mucho, es que la crisis y el hecho de que los consumidores estuviesen encerrados en su casa lo aceleró. Las plataformas de VoD fueron unas de las grandes beneficiadas, pero no solo ellas se vieron impactadas de forma positiva.

Los patrones de comportamiento durante la crisis también impulsaron el acceso a los contenidos en directo en internet. El mejor ejemplo de este nuevo crecimiento es el éxito de Twitch, que subió sus tiempos de visionado en un 83% en un año y consiguió llegar a un público mucho más generalista que el que tenía en un primer momento. La plataforma sigue siendo muy importante para los juegos, pero también lo es para cada vez una mayor diversidad de contenidos. Por captar, está hasta captando a creadores de contenidos de YouTube, que emigran a la nueva plataforma de moda.

Estos cambios no solo impactan en cómo circulan los contenidos, sino también en cómo funcionan estas herramientas para las marcas y para su estrategia de marketing. Las compañías quieren emplear este nuevo formato de canales de contenidos, pero los consumidores son igualmente receptivos a que lo hagan. Un estudio de Coresight Research se ha adentrado en los hábitos de acceso a contenidos de los consumidores, concluyendo que el livestreaming será cada vez más importante y que tendrá un papel cada vez más destacado en la estrategia de marketing.

Las conclusiones de este estudio señalan que el livestreaming se va a convertir en una de las tendencias clave de 2021 en la estrategia de marketing digital. El mercado crecerá hasta los 6.000 millones de dólares en 2021 y hasta los 25.000 millones en 2023 en Estados Unidos, lo que teniendo en cuenta que viene de la nada son cantidades muy elevadas.

El formato permite dar salida a la necesidad de los consumidores de conocer productos, pero también a hacerlo desde casa. Usando los datos de uso de redes sociales en EEUU, el estudio ha explicado en qué se basa su potencial éxito: el 80,6% de los consumidores ya usa redes sociales y de ellos el 60% las integra en sus procesos de compra.

Los mercados en los que el livestreaming empezó antes son ya espacios en los que es algo potente. Es lo que ocurre, como recuerdan en el estudio, en China. En ese mercado, la herramienta ya mueve cifras millonarias y las marcas lo han integrado en su estrategia de marketing.

Algunas estimaciones esperan que el mercado chino de livestreaming mueva 305.000 millones de dólares este año. Su éxito está muy conectado con el hecho de que no solo llevan un año de ventaja sino que además los influencers han entrado por completo en la práctica.

Cómo incorporarlo en marketing digital

Integrar el livestreaming en marketing digital no es complicado: las compañías simplemente deben tener claro qué quieren los consumidores. Uno de los primeros formatos al alza es el usarlo como una especie de teletienda del siglo XXI.

Los contenidos se pueden seguir en directo - protagonizados por influencers de todo tipo - y en una parte accesible de la pantalla se pueden ver qué productos usan y cómo comprarlos. Esta estrategia y este formato se están convirtiendo en emergentes, como demuestra el hecho de que sea justamente el modelo que ha incorporado Amazon en su versión .com. Además, conectarlo con influencers es potencialmente sencillo.

Sin embargo, el potencial para las marcas va mucho más allá y puede funcionar a un nivel más directo. Esto es, las marcas no necesitan de forma obligatoria a los influencers para animar el livestreaming y los casos de éxito registrados hasta ahora así lo demuestran.

Volviendo a los datos del estudio, Estée Lauder logró aumentar mejorando los servicios ofrecidos un 60% de sus ventas online. Entre las nuevas funcionalidades de su web están las consultas digitales pero también los shoppable livestreams, directos que remiten a la compra online.

Otras compañías los están usando como una manera de revitalizar su imagen de marca. Nordstrom, una de las cadenas de grandes almacenes de EEUU, los ha empezado a hacer con un diseñador para hablar de tendencias de la moda.