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Las marcas las posicionan como epicentro de su estrategia, pero ¿lo están haciendo realmente bien?
Algo está fallando en las experiencias digitales: son clave en el marketing pero los consumidores dicen que no sirven para nada

Las experiencias son la piedra angular del marketing de esta década. Lo son fuera de la red, en el universo del retail y de lo tangible, donde las compañías crean experiencias inmersivas que funcionen como algo altamente memorable. Pero lo son también en el universo offline, donde los expertos de marketing digital intentan crear experiencias que vayan más allá de la pantalla, al menos a un nivel emocional y de engagement.

El marketing de la experiencia es, así, una de las grandes estrellas de la actividad, una de las preocupaciones recurrentes de las empresas. La gran cuestión es si las compañías están haciendo bien las cosas y si los marketeros están logrando pulsar las teclas de la conexión con los consumidores. Estos últimos aseguran que no lo están logrando. Por tanto, algo está fallando en las experiencias digitales.

Los datos llegan de un estudio de Gartner, que concluye que los CMOs deben replantearse cómo están ejecutando esas experiencias digitales si no quieren perder la carrera en diferenciación o en impacto ante el consumidor.

"El último año ha supuesto una aceleración de nuevas experiencias digitales, a medida que las marcas intentaban construir viajes de consumidor más conectados y sin fricción", explica la analista de Gartner, Kristina LaRocca-Cerrone.

Pero, aunque hayan trabajado en ese terreno y lanzado acciones, los resultados no son los esperados. La experta lo deja claro: "nuestra investigación muestra que los consumidores perciben esas experiencias como no diferenciadas y, más importante, que esas experiencias digitales raramente impactan en su comportamiento de compra".

La mayoría no distingue unas experiencias de otras

Así, aunque el 89% de las marcas ha priorizado durante 2021 las experiencias digitales, la mayoría de los consumidores cree que no están sirviendo para mucho. Un 58% de los encuestados asegura que estas experiencias digitales no impactan mucho en sus decisiones de compra. El poder que tienen para empujarlos en una o en otra dirección es así muy limitado.

De hecho, casi la mitad de los consumidores es incapaz de diferenciar la experiencia digital de una marca de la que ofrece otra. No solo eso: todavía menos consumidores creen que realmente las empresas estén haciendo cosas diferentes.

Por tanto, el problema no parece que esté en que las marcas hayan comprendido la importancia de la experiencia. Esa lección se la saben. El problema está en cómo diseñan y cómo ejecutan esa experiencia. Lo que hacen es más o menos siempre lo mismo y demasiado igual a lo que están haciendo las demás compañías.

Para el consumidor, ni es especial ni es relevante. La experiencia se difumina entre las muchas cosas que hace online y no logra unos resultados a la altura de lo esperado.

Y eso que si se hacen bien las cosas el retorno es muy positivo. Según Gartner, una experiencia digital que es reamente impactante logra aumentar la preferencia por la marca en un 37% y la advocacy en un 54%.