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Los cambios y los ajustes se prolongarán más allá del apagón y llegarán a 2023

El apagón de las cookies está cada vez más cerca. Google lo anunció con tiempo, dando a los marketeros años para prepararse para una realidad en la que está tecnología no estaría disponible (aunque nadie podía prever que iban a tener que pasar ese tiempo luchando también contra una crisis brutal causada por una pandemia histórica). Chrome, el navegador de Google y el más popular del mercado, bloqueará por defecto las cookies a partir de 2022. Para ello, solo faltan seis meses.

"En el mundo post-cookies, los marketeros deben esperan una disrupción substancial y sostenida en publicidad digital que durará hasta la primera mitad de 2023 o incluso más", alerta Eric Schmitt, analista senior en Gartner. Los marketeros, apunta, tendrán que "ajustar estrategias rápidamente" a medida que Google vaya ajustando sus políticas y a medida que sus productos publicitarios vayan apareciendo y asentándose.

Aun así, no solo tendrán que asumir cambios en el universo de Google. La presión generada por la privacidad y los cambios serán mucho más amplios y tocarán a más players. No hay más que pensar en el último movimiento de Apple y lo que supone para los marketeros. Apple ha aumentado los ajustes de privacidad por defecto que tiene su sistema operativo móvil, haciendo que los consumidores tengan que dar consentimiento explícito. Quienes lo hacen son solo una minoría.

Por todo ello, es determinante tener una hoja de ruta clara sobre qué se debe hacer, cuándo y cómo. Al final, al menos eso se puede concluir viendo las recomendaciones de Gartner, es casi aplicar el sentido común.

Para sobrevivir al apocalipsis de las cookies, las compañías deben crear una estrategia que parta de tres pasos básicos, que serán los pilares sobre los que se asentará una actividad compleja y una acción en firme.

Las recomendaciones de Gartner definen esos tres puntos clave.

Prepararse para una disrupción complicada

La realidad no va a consistir tanto en un apagón como en una situación sostenida en la que funcionarán y convivirán realidades diversas (es lo que está pasando ahora, por ejemplo, cuando Apple ya ha 'apagado', pero Google mantiene el final de su tiempo de gracia.

Por tanto, desde Gartner, recomiendan a los marketeros que desarrollen una estrategia que les permita navegar por el complejo mercado que se avecina y por los efectos que generarán en cascada todas estas realidades. Las compañías no tendrán más remedio que hacer cambios, ajustando su gasto y replanteándose su media-mix.

Ha llegado el momento de pensar cómo se miden los resultados publicitarios

Además, la nueva situación no supone únicamente asumir que algo que estaba ahí ha dejado de estarlo. Implica también replantearse cómo se miden las cosas y cómo se gestionan los resultados. Ha llegado la hora de "replantear las prácticas de medición de anuncios".

Las empresas deben prepararse para una era de experimentación, advierten, una en la que habrá que gastan más dinero en investigación de mercado y que asegurarse, más que nunca, que se cuenta con los recursos clave.

El mañana trae un jardín cerrado

Y, finalmente, el cambio derivado que traerá este apagón de las cookies y esta creciente preocupación por la privacidad es la de la creación de cada vez más jardines cerrados. Cada plataforma es cada vez más su pequeño mundo y los marketeros tendrán que asumir esa carga de trabajo. Cada una de ellas tendrá que ser tratada de forma única y específica.