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Los marketeros conocen la teoría, pero no la están aplicando tal y como deberían en parte porque les falla la base para hacerlo

La personalización es casi como una especie de palabra mágica que se invoca cuando se quiere explicar cómo hacer bien las cosas en marketing y cómo conectar con los consumidores de una manera eficaz y positiva. Si personalizas, haces todo único y mucho más valioso. Pero, como ocurre con no pocos elementos de marketing, en lo que a personalización se refiere también hay un choque entre lo que las marcas creen que es importante y que están haciendo y lo que en realidad están sirviendo a los consumidores.

Las expectativas de estos últimos son mucho más elevadas que lo que los marketeros les están ofreciendo, por mucho que estos sean conscientes de la importancia de la personalización y por mucho que aseguren que están haciendo ese trabajo. Como acaba de demostrar un estudio de Wunderkind, la distancia entre lo que unos esperan y lo que los otros hacen está haciéndose cada vez más grande.

Así, el 66% de los retailers considera que la personalización es un elemento crítico en sus operaciones y estrategia actuales. El peso de la personalización no es solo determinante para lo inmediato sino también para el largo y medio plazo. De hecho, un 71% cree que se convertirá en todavía más importante en los próximos cinco años.

Pero que los marketeros tengan claro este punto no quiere decir necesariamente que estén haciendo bien-bien las cosas. Casi se podría decir que lo están haciendo de una manera contraria a lo que piensan. La mayoría de los consumidores no dudaría en llegar a esa conclusión.

Los consumidores creen que los mensajes son irrelevantes

Los porcentajes lo dejan bastante claro. El 70% de los consumidores asegura que los mensajes que recibe de los retailers son un tanto genéricos. Las marcas no les mandan información que sientan que está pensada para ellos.

Un 51% de los encuestados asegura que en los últimos doce meses ha empezado a recibir mensajes de marketing que son mucho más impersonales o directamente irrelevantes. Se podría decir que cada vez reciben más spam y menos mensajes personalizados.

Todo esto es un problema grave: el 49% de los consumidores apunta que las interacciones impersonales de las marcas les llevan a tener menos ganas de comprarles productos. Fallando en la personalización, las compañías fallan también en conversión en ventas.

Por qué fallan las compañías

Si las compañías y sus marketeros saben la teoría y son plenamente conscientes de la importancia de la personalización, ¿por qué no están haciendo los deberes y no están aplicando todo lo que creen a sus acciones de marketing? ¿Qué es lo que lleva a este desequilibrio?

El estudio aporta un dato que podría ser crucial para comprender por qué los marketeros no están cumpliendo con lo que en realidad creen. Quizás, si su personalización falla es porque no están siendo capaces de conocer a sus consumidores no como masa sino como personas.

Un 40% de los retailers asegura que, en realidad, solo es capaz de identificar a entre el 26 y el 50% de los compradores. Un 23% asume, incluso, que de todos los visitantes de su web solo logran identificar a una cuarta parte. Es decir, se mire como se mire, no consiguen saber quién es quién.

Sin datos específicos y sin una conexión concreta entre patrones de consumo y consumidores, resulta muy difícil hacer ese trabajo de personalización. No pueden hablar de tú a tú porque no saben quién está al otro lado.