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Para las empresas son un serio problema, ya que está horadando la confianza de los consumidores en todo tipo de instituciones 
Ficha a ese spammer: así se está asentando toda una industria de la desinformación que llena internet de falsedades

En uno de los capítulos de The Good Fight, la serie que sigue a un grupo de abogados, los protagonistas se dan cuenta de que el juez que está juzgando uno de los casos que llevan se está dejando influenciar por la línea argumental de su oponente. Lo está haciendo no por lo que se cuenta en el juicio - y se tiene que demostrar con hechos - sino por cosas que lee en la red.

Son noticias cutres, pero que le llegan vía algún algoritmo y que hacen que tenga ya un sesgo de partida. Los protagonistas intentan atajar ese efecto con las herramientas tradicionales, hasta que se dan cuenta de que no funciona y deciden contraatacar. Publican su propia y delirante información en internet, para que el algoritmo le lleve al juez su sesgo y neutralice a su opositor.

La idea es una curiosidad, una trama de una serie muy compleja que suele tocar los temas que marcan la agenda informativa casi antes de que esos temas se conviertan en noticia. Es también un ejemplo perfecto sobre cómo la desinformación se ha convertido en un elemento recurrente y cómo su impacto llega a cada vez más elementos.

Hasta ahora, la desinformación se veía como un elemento de marketing político y como algo que afectaba a esos niveles. Si se hablaba de desinformación y fake news se acababa hablando de la interferencia en elecciones o de las victorias de Bolsonaro o Trump. Desde 2020, también se habla de ciencia, de medicinas y de vacunas.

Una industria bien montada

La desinformación impacta en la sociedad, lo que hace que sea un problema también para las marcas y las empresas (porque además genera un entorno en el que todo el mundo parece desconfiar de todo), pero de un tiempo a esta parte se está asentando como un problema más de la red.

Si las empresas temían lo que los cibercriminales podían hacer y cómo les podía afectar, ahora también deben tener en cuenta el impacto de la desinformación y el eco que puede tener para ellas. No es solo un problema de grupos de nicho o de interferencias políticas. Es ya una industria perfectamente montada.

Como demuestran en The New York Times, existe ya una industria de la desinformación lista para ser contratada, que además libera - en cierto modo - a quienes se benefician de ello. Siempre pueden decir 'pero es que no somos nosotros'. Es como una anti-máquina de relaciones públicas. El escándalo de Cambridge Analytica no fue más que el principio de algo mucho más grande.

Detrás, explican en el Times, están agencias de marketing digital de orígenes y objetivos cuestionables, que se venden al mejor postor y que lanzan las campañas 'sucias' que sean necesarias. Uno de los mejores ejemplos es la saga de la campaña de difamación contra la vacuna de Pfizer.

Hace unos meses, una agencia de relaciones públicas londinense intentó captar a influencers alemanes y franceses para lanzar una campaña hablando mal de la vacuna en social media. El movimiento les salió mal, porque algunos de esos influencers publicaron pantallazos de los mails y denunciaron la trama. La agencia en cuestión, Fazze, fue analizada con lupa (y todo apunta a que con influencers de Brasil e India les fueron mejor las cosas).

Disinformation for hire

La agencia en sí era tan misteriosa y tan difícil de ubicar como su campaña de desinformación, pero su trabajo parecía un ejemplo claro de lo que el Times llama "disinformation for hire", "desinformación bajo contrato". Igual que encargas una campaña de marketing tradicional, también puedes hacerlo con una de anti-marketing de desinformación y fake news.

Quienes ofrecen estos servicios son compañías privadas, explican, que se mueven entre la agencia de marketing tradicional y la influencia geopolítica entre las sombras y que están haciendo un trabajo que hasta ahora hacían las agencias de inteligencia de diferentes países.

Estas compañías, como le explica un analista al Times, son contratadas por "gobiernos y actores adyacentes a los gobiernos" y se están convirtiendo en un problema creciente y serio, ya que son una industria en un momento de "boom". Venden su trabajo, pero también el que el cliente real detrás de todo esto pueda negar que lo está, lo que les permite trabajar de forma más intensa.

Su rastro se puede encontrar en campañas políticas y de desestabilización en muchísimos países de todo el mundo. Sus acciones son cada vez más sofisticadas, lo que las vuelve también más efectivas y daña más la credibilidad de los ciudadanos en todo tipo de instituciones (empresas incluidas). Las redes sociales son su patio de juego favorito.