El sector turismo ha sido fuertemente golpeado por el coronavirus y se estima que ha tenido unas pérdidas de 750.000 millones de dólares. Además, la vuelta a la normalidad en lo referente a viajar no tiene una fecha clara en el calendario. Esta situación extraordinaria y sin precedentes ha coincidido con la futura e inminente desaparición de las cookies de terceros que agudizará la situación. Para ayudar a las marcas del sector a hacer frente a este escenario, nuestra compañía ha realizado un análisis de la situación, al mismo tiempo que ha proporcionado una serie de estrategias de interés con las que hacer frente a los desafíos que se plantean en este periodo de gracia que ha dado Google hasta la desaparición de las cookies de terceros a finales de 2023.
La primera estrategia a tener en cuenta que quería remarcar es la personalización. Hasta ahora, y gracias a las cookies de terceros, la búsqueda online de un viaje en un buscador da lugar a una explosión de anuncios de hoteles, ofertas de billetes de avión, lugares de ocio cercanos y mucho más. Puesto que las cookies de terceros permiten a las marcas dirigirse a las personas que están interesadas o tienen más probabilidades de mostrar interés por sus productos y servicios, aunque estas no tengan una relación directa con esos consumidores.
Sin embargo cuando estas desaparezcan, los datos propios o 1st party data cobrarán un protagonismo decisivo. Algo que no presenta grandes dificultades en el sector turismo, puesto que este tiene mayor facilidad que otros para solicitarlos a los usuarios. Entre otros motivos porque cuentan con programas de fidelización que incentivan los inicios de sesión en sus sitios.
En segundo lugar destacaría el impulso de la targetización, ya que cuando desaparezcan las cookies, se hará mucho más difícil a los profesionales del marketing justificar el rendimiento de las inversiones en digital puesto que se pierde la capacidad de rastrearlo. Para solucionar la situación, las marcas tendrán que adoptar distintas soluciones de targetización, desde la orientación probabilística hasta el targeting contextual, pasando por las cohortes de usuarios a partir de un navegador. Así como los identificadores universales o universal IDs que permiten a los profesionales del marketing cotejar a las personas autenticadas con sus perfiles de usuario en los sites y garantizar que llegan a las audiencias adecuadas. Además, las marcas pueden, y lo recomiendo vivamente, aprovechar este tiempo extra para probar varias alternativas de targetización y determinar qué combinación funciona mejor para sus organizaciones. Así como de las herramientas o proveedores tecnológicos que podrían necesitar para lograr el máximo retorno de la inversión. Puesto que, al experimentar ahora, los profesionales del marketing tendrán una mejor idea de las lagunas en sus datos y podrán abordar la situación.
En tercer puesto destacaría la necesaria ampliación del alcance digital debido a la gran competencia existente en el sector turismo Entre otros motivos, porque, además de las marcas habituales que operan en él, hay otros actores externos que actúan también, como por ejemplo Airbnb en la categoría de alojamientos. De ahí que es fundamental que los operadores tradicionales aceleren sus estrategias de digitalización para asegurarse que maximizan el impacto de sus inversiones en digital ahora y que están preparadas para activar y orquestar campañas personalizadas en múltiples canales en el futuro.
En línea con lo anterior, es de gran importancia que las compañías del sector reúnan los datos obtenidos por múltiples fuentes; motores de reservas, registros de hoteles, datos históricos y los unifiquen en una sola plataforma para sacar todo el valor que estos tienen. Circunstancias que además facilitará la targetización, ya que las marcas podrán tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y cómo es su customer journey.
Por último quería hacer mención de implementación de las mejoras ahora por parte de las compañías para no quedarse atrás. En esta estrategia, entre las acciones a realizar, destacaría la recopilación de datos propios incentivando a los usuarios a iniciar sesión para ofrecer experiencias personalizadas y atractivas. Invertir en una plataforma de gestión de datos, como podría ser un Customer Data Platform (CDP), para gestionar los datos propios y garantizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad. Y probar varios métodos de targetización para ver qué es lo que mejor funciona para la organización y qué puntos ciegos hay que solucionar antes de que las cookies desaparezcan definitivamente.
Acabo como empecé. La desaparición de las cookies marcará la nueva era de la publicidad digital. Y la prórroga que ha dado Google ha de ser vista por las marcas como un tiempo extra que aprovechar para llegar con los deberes hechos a la fecha señalada de finales de 2023.
