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Repartir bolis está muy bien, pero no hará que la marca sea memorable y que los consumidores conecten realmente con ella

Puede que su asistencia física al evento en cuestión fuese hace ya un par de años y que, desde entonces, no hayan vuelto a cruzarse con la marca - al menos en esas condiciones - porque no han vuelto a asistir a esa feria. Para dos consumidores, sin embargo, lo que está asociado al Mobile World Congress es, por encima de cualquier otra cosa, el stand de una marca de telefonía, cuyo nombre repiten con cierta reverencia cada vez que se saca el tema, que ofrecía una experiencia inmersiva. Era enorme, tenía muchas cosas con las que se podía 'jugar' y, sobre todo, contaba con una parte trasera a la que se podía acceder con ciertos niveles dentro de las acreditaciones y entradas a la feria llena de comida.

Poco importa lo que haga esa marca, para ellos, estará siempre vinculada a la innovación y al ser una marca inherentemente cool. Es el poder de una buena estrategia de marketing aplicada a eventos, conferencias y otros grandes macro encuentros.

Y es que estos momentos son uno de los puntos clave para hacer una buena estrategia de marketing y, sobre todo, para dejar una impresión duradera. Las conferencias, los encuentros y los demás eventos se convierten en una poderosa herramienta para conectar con las audiencias nicho y para posicionar a la marca de un modo destacado.

Para los asistentes, el atractivo de asistir a este tipo de eventos suele estar en una mezcla entre acceder a información novedosa, aprender por tanto cómo cambia el mercado, conectar con otras personas interesadas en el mismo tema (desde comunidades de fans al networking) o descubrir productos nuevos. El baremo de lo que es más importante oscila según el evento sea B2B o B2C.

Para las marcas y para las empresas, las conferencias, congresos y ferias se convierten, por tanto, en un escaparate para vender sus productos y sus servicios a un mercado que está poderosamente interesado en ellos ya de entrada. No se va a una feria temática o a un congreso sobre según que disciplinas si no se tiene interés en ello.

No te posiciones como todos

Los eventos hacen, por tanto, un primer trabajo de segmentación y perfilan un grupo de consumidores muy interesados en lo que se les va a contar. Las marcas y las empresas tienen que hacer el resto del trabajo. No vale simplemente con llegar allí y montar "tu chiringuito".

Hay que lograr que este sea diferente, llamativo y que conecte con tu audiencia de un modo sorprendente y que no sea igual a lo que todo el mundo está empleando. Al fin y al cabo, en mi caso, he olvidado por completo el nombre de todas las marcas que repartían bolígrafos y llaveros en ferias profesionales, pero no a Ericsson y al árbol que tuiteaba sus sentimientos en tiempo real en una feria años atrás, cuando lo del internet de las cosas era todavía no estaba por todas partes.

Por tanto, igual que en ocurre con las demás acciones de marketing y con los demás movimientos que la marca hace, también aquí se debe pensar en tu nicho de mercado, en qué puede llamarles la atención y en cómo lograr un mejor resultado en engagement.

Sorprende a tu potencial consumidor

Y sí, poner a un cortador de jamón sirviendo a última hora de la mañana lonchas del producto, aunque de lo que vienes a hablar es de software, logrará un elevado interés entre los asistentes, mucho más que dar caramelos o bolígrafos, pero al final ni logrará reforzar la idea de lo que vendes ni de lo que es tu marca.

Google, en una de las ediciones del MWC, colocó en su stand de un modo bien visible un tobogán. De entrada, un tobogán poco tiene que ver con Android, que era lo que venía a vender, pero sí funciona como un motor para captar la atención que conecta con la idea de lo que es la marca y de sus valores asociados.

Igual que sus oficinas transmiten la idea de que son una marca "cool", con sus toboganes y espacios divertidos, también lo hacía el stand en el evento. Captaba la atención del visitante y reforzaba lo que la marca llevaba años transmitiendo.

Marketing de la experiencia

Las ferias y los congresos se han convertido, además, en una oportunidad de oro para crear acciones de marketing experiencial. No solo se cuenta con una audiencia de entrada interesada en lo que se está a punto de contar, sino que además es en cierto modo una audiencia cautiva (una vez que entras en uno de esos eventos tu atención está dedicada a lo que en ellos ocurre) y saturada (hay demasiada información y quienes rompan con lo de siempre se verán como una suerte de recompensa).

El marketing experiencial logra llegar a ese público y conectar con ellos, pero también se convierte en algo mucho más "compartible" y, sin duda, mucho más memorable. Los asistentes se quedarán mucho más con lo que acaban de ver (al fin y al cabo, lo han vivido) y lo compartirán después, en redes sociales y en las posteriores conversaciones con colegas interesados en esos mismos temas y en esas mismas marcas.

Los ejemplos son múltiples y llegan desde muchos terrenos, desde el de consumo hasta el B2B. Las marcas suelen hacerlo especialmente bien en algunas ferias y conferencias. El SXSW suele estar lleno de acciones de marketing experiencial que funcionan como reclamo. Una marca de colchones, Beautyrest, hizo una acción inmersiva, por ejemplo, en la que los 150 participantes se quedaban a dormir en uno de sus colchones mientras les cantaban en directo. La idea la usaron también luego en acciones de marketing experiencial fuera de la conferencia.