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Puede que hace unos años pocos hubiesen escuchado hablar de los deportes electrónicos e incluso que algunos, entre quienes sabían de qué se hablaba, todavía debatiesen si los eSports podrían o no ser considerados deportes "de verdad". Sin embargo, ahora, estos deportes no solo son una pieza al alza en contenidos deportivos, con mucho potencial en marketing deportivo, sino también una de las grandes cuestiones que marcarán la agenda en los próximos meses.

Para los analistas, como recogen en The Drum partiendo de datos de Kantar, los eSports serán una de las grandes tendencias que marcarán la realidad en media en 2020.

Las cosas pintan muy favorables para los eSports y para las compañías que han sabido sacarles beneficio y posicionarse en posiciones sólidas en este terreno. Los datos de partida ya son buenos, como explican en las previsiones que maneja The Drum. Cada vez son más quienes son espectadores de estas prácticas deportivas. En Reino Unido, por ejemplo, mercado sobre el que cuentan con cifras recientes de Kantar, la cifra de espectadores que asegura que solo sigue eSports como práctica deportiva supera ya el millón de personas.

Un contexto favorable

Pero lo cierto es que no solo los números de personas que siguen los deportes electrónicos marca el potencial camino a futuro. También lo hacen los datos contextuales que impactan en esta industria. Las plataformas de streaming se han convertido en un elemento potenciador para el mercado de los eSports. Como apuntan en el medio británico, el crecimiento de Twitch (la plataforma especializada propiedad de Amazon) es el ejemplo perfecto para verlo: si en 2016 acumulaba datos totales de uso de 292.000 millones de minutos, este año lo cerrará con los 600.000. Además, el potencial para los gigantes del streaming es muy elevado de un modo más transversal que lo que ocurre con algunos deportes tradicionales. El atractivo de los eSports es global.

Y si algo tiene tirón y parece que va a crecer, las marcas y las empresas se centran en ello. Los analistas lo tienen claro. "Predecimos que a medida que los torneos de eSports ganen prominencia en 2020, presentarán oportunidades lucrativas para los dueños de medios y para los anunciantes que estén dispuestos a capitalizarlo", Jose Colagrossi, global chief operating officer de Kantar Sports. De hecho, algunas marcas con tirón ya han aprovechado el potencial de los deportes electrónicos. Colagrossi habla de Gillette, Mastercard, Dell, Coca Cola, Toyota, Intel o Nike. No fueron las únicas. Louis Vuitton, Hello Kitty o Kellogs también han lanzado campañas en lo que podría ser el próximo El Dorado publicitario.

El futuro inmediato pasará por tanto por una mayor colaboración con las marcas, que estarán mucho más presentes en el universo eSports y que intentarán posicionarse de una manera mucho más eficiente ante los espectadores. Al mismo tiempo, los gigantes de los deportes tradicionales seguirán intentando dar el salto a este nuevo mercado y mover a sus audiencias de un escenario a otro. Es decir, intentarán no perder su predominancia en un universo deportivo nuevo.

Comprender los retos de los deportes electrónicos

Para las empresas, triunfar en los deportes electrónicos no implica únicamente saber que es una oportunidad con potencial para ser de oro y meter ahí sus presupuestos publicitarios, sino también asumir cómo es el mercado y comprender qué es lo que importa en este terreno y qué necesitan los consumidores. Esto es, no funciona con simplemente emplear lo que se sabe de marketing deportivo y reciclarlo, sino que hay que comprender las nuevas reglas del juego y las expectativas que tienen los consumidores que se mueven en este universo.

"Será crítico comprender las nuevas normas", señala Colagrossi. Los eSports cuentan con una audiencia entusiasta, muy comprometida con lo que están viendo y que responden muy bien a las acciones que se vinculan a este entorno, pero al mismo tiempo es muy crítica con aquellas que rompen con sus códigos o que parecen aprovecharse de ellos. Cualquier acercamiento a estos consumidores que no sea auténtico se verá como no solo falso sino también aprovechado y poco positivo.

Quien sepa leer esos códigos y logre conectar con esas audiencias logrará un público muy receptivo y con un engagement muy elevado. Los estudios muestran que, ahora mismo, los espectadores de eSports reciben de buena manera la publicidad y no la encuentran molesta. Dado que el mercado está todavía en su etapa de crecimiento y no se ha asentado, es probable que esto aún dure un cierto tiempo y que las marcas que los empleen ahora como plataforma logren capitalizar esta reacción positiva.

Además, las marcas están todavía en esa fase pionera en la que son quienes recogen los primeros frutos y quienes no tienen que competir con un elevado ruido de fondo para hacerse con la atención de los consumidores.