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La tecnología será una parte importante, pero no sustituirá a los eventos "de siempre"

Uno de los daños colaterales de la crisis del coronavirus han sido los eventos y las conferencias, que han tenido que echar el cierre, pausar o retrasar sesiones o directamente cancelar ediciones por culpa de las medidas de confinamiento y de distanciamiento. La lista de eventos de marketing que se han visto afectados es muy larga e incluye a algunas de las citas más influyentes del sector, como los Cannes Lions. Ahora, lo que queda es imaginar cómo se recuperarán y cómo cambiarán en el futuro inmediato.

Los congresos, conferencias y eventos del futuro serán más tecnológicos y con menos apretones de manos, con una conexión específica con lo que las nuevas herramientas TI permiten. Serán apuestas más híbridas y menos limitadas a entornos geográficos. A todo ello hay que sumar más protección y más acciones más locales.

En el terreno específico del marketing se pueden esperar ciertas cosas de los eventos. El presidente de los Cannes Lions, Philip Thomas, acaba de publicar una columna en AdWeek pronosticando cómo cree que cambiarán los eventos de marketing y de sus conclusiones se pueden extraer las siguientes lecciones.

La industria del marketing y de la publicidad lo está pasando mal

No es una novedad ni una conclusión sorprendente. Lo interesante es el punto que añade el directivo. Muchos apuestan por el que las agencias no sobrevivirán a la crisis, pero el experto no está tan de acuerdo. Estos últimos años, ellas han sido quienes se han llevado los grandes premios creativos de la industria.

Los eventos volverán

Como explica en su columna, los seres humanos son sociales por naturaleza y esto les empuja a estar juntos de forma recurrente. Siendo esa la pulsión de base, parece inevitable que se acabe volviendo a los mismos eventos que concentraban grandes cantidades de personas.

Los webinars están muy bien, pero...

Durante la crisis del coronavirus y para cubrir todos los eventos que se habían parado han empezado a aflorar los eventos digitales, que también han tenido su propia naturaleza emergente. No pocas empresas y organismos han creado vídeo-eventos especiales estos días.

Sin embargo, ¿acabarán por matar a los eventos de marketing de siempre? La respuesta, al menos desde el punto de vista del experto, es que no. Los eventos digitales están muy bien pero "no son buenos suficientes como para reemplazar a la cosa real". Nunca serán lo mismo.

Aun así, el directivo no cree que vayan a ser flor de un día. Cree que los eventos del mañana se convertirán en una mezcla entre elementos físicos y no físicos, lo que ayudará a democratizar el acceso.

Además, añade, los viajes internacionales no solo se han vuelto mucho más caros, sino también mucho más complicados, lo que limitará la movilidad durante los próximos meses.

La gran ganadora será la creatividad

Como deja claro, no existe una conexión directa entre gastar mucho dinero y lograr los mejores resultados. Casi se podría decir lo contrario, apunta, ya que los recortes económicos y los problemas de presupuestos suelen tener un efecto directo en la creatividad. Las limitaciones suelen impulsar la creatividad.