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Los marketeros todavía no se sienten seguros para volver a los encuentros en persona
¿Cómo van a volver los eventos presenciales? Los marketeros lo recuperarán en el segundo semestre, pero no será de golpe

En los cierres que se hacían a finales de 2020 sobre las cosas que había dejado el año y de lo que se podría esperar del siguiente, había un elemento que se repetía. La crisis del coronavirus había hecho desaparecer las ferias, los congresos y los eventos de empresa, como había hecho lo mismo con los conciertos y otros eventos que suponían una elevada concentración de gente.

Más allá de las limitaciones de movilidad que impedían a los potenciales asistentes asistir, estaban las propias reticencias de esos potenciales asistentes. Ir a una feria se veía como un riesgo y uno innecesario. En el optimismo de finales de año, con las vacunas recién estrenadas, se daba por sentado que la recuperación del calendario de eventos sería casi inminente. Los grandes encuentros ya blindaban entonces fechas veraniegas. Pero ¿van a volver de golpe los eventos presenciales en cuanto llegue el verano?

Parece poco probable. El retorno no será de cero a cien y tampoco exactamente inminente, por mucho que el calendario de eventos ya incluya citas en el mes de junio. Según ha demostrado un estudio de Digiday, que ha preguntado a los profesionales del marketing y de los medios por sus planes de retorno a conferencias, congresos y otros eventos de marca, la mayoría no espera retornarlos de forma inmediata.

Así, un 70% reconoce que no irá a eventos en los próximos tres meses (lo que incluye, echando cuentas, junio) y algo menos de la mitad cree que tendrán que pasar unos seis meses antes de que se sientan cómodos y seguros en un evento presencial. Un 31,3% solo está dispuesto a asistir a eventos a 12 meses vistas y un 10,1% ni siquiera cree que lo haga en el próximo año.

Solo un 13,1% de los encuestados asistiría a un evento en persona en el mes próximo y solo un 15,2% lo haría en los próximos tres meses. Cuando Digiday hizo su anterior estudio, el pasado mes de enero, la cifra era del 20%. Los marketeros se están volviendo más reticentes y pesimistas.

Además, el propio recorrido previo demuestra que los marketeros y los profesionales de los medios hace mucho tiempo que no acuden a eventos, aunque no parece que esto suponga un problema. Solo un 4% asistió a algún tipo de evento en el último mes y un abrumador 85% asegura que no lo ha hecho en el último año.

¿Nos olvidamos de los eventos?

¿Supone esto que las empresas deberían olvidarse de los eventos presenciales para lo que queda de año y que los grandes eventos previstos para el segundo semestre del año están condenados al fracaso? No exactamente.

Más bien, se puede esperar que el segundo semestre del año suponga un retorno a la agenda de actividad y a las acciones de marca, pero también que el modo en el que se haga no sea exactamente 'como antes'. Esto es, no se va a pasar de la normalidad pandémica a la normalidad pre-pandémica en unos meses.

Para seguir conectando con los asistentes potenciales, los organizadores tendrán que crear eventos híbridos, en los que lo presencial se mezcle con lo digital.

A medida que avance la vacunación y se vayan cumpliendo los hitos previstos, también es posible que cambien las cosas. Es casi lo mismo que se ve en la industria del turismo. Todo cambiará según vaya avanzando la vacunación de la población y se vaya ajustando el blindaje de las personas ante la enfermedad. Cuantas más personas estén más vacunadas y cuando más seguro sea moverse, más cómodos se sentirán los asistentes a los eventos en acudir a ellos.