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Los marketeros no pueden simplemente reciclar su estrategia para eventos presenciales para los digitales 
Los eventos digitales no van a desaparecer: la estrategia a seguir para que los webinars funcionen

Durante la crisis del coronavirus, los marketeros se refugiaron con su estrategia de eventos en los eventos virtuales. Internet se asentó como el espacio en el que celebrar encuentros, charlas y conferencias, cubriendo lo que hubiesen logrado - o al menos intentándolo - con el marketing de eventos en un mundo en el que se hubiese podido hacer todo esto de forma presencial.

Lo que los marketeros descubrieron durante la pandemia es que, aunque los eventos presenciales tienen muchas ventajas y seguían siendo de los que esperaban recuperar pronto, los eventos digitales también aportaban mucho a la estrategia de marketing.

Todas esas acciones virtuales permitían llegar a un público más disperso geográficamente, uno que muchas veces se quedaba fuera de los congresos o de las conferencias porque estas tienden a centrarse en las grandes ciudades. También se abrió la puerta a ver estos elementos en diferido, adaptándose a las necesidades horarias de los propios asistentes.

Por todo ello, parece poco probable que los eventos virtuales vayan a desaparecer en el futuro inmediato. Lo más seguro es que se impongan formatos híbridos y que los marketeros diseñen una estrategia con elementos que atraigan a quienes pueden asistir en persona, pero también con otros que funcionen a quienes tienen que seguirlo todo desde la oficina o desde su casa.

Las retransmisiones en directo vía herramientas de streaming y los formatos directamente virtuales como los webinars no se irán, funcionando como una herramienta de apoyo en la estrategia de marketing de eventos.

Pero ¿qué deben tener en cuenta los marketeros si quieren que esta estrategia funcione y que estos eventos en su vertiente digital conecten con la audiencia? En primer lugar, tienen que cuidar mucho cómo hacen las cosas y qué experiencia ofrecen a los asistentes virtuales. No puedes crear un evento con asistentes de primera, aquellos que lo están viendo todo de forma presencial, y asistentes de segunda, los que lo hacen de forma virtual.

Cuando el evento solo será digital, como ocurre con los webinars, la estrategia no debe ser una especie de remiendo, de intentar hacer lo que se hace en los encuentros físicos pero en el universo digital. En realidad, debe trabajarse pensando directamente en las necesidades de este entorno y en lo que exige a sus participantes. Debe pensarse qué funciona mejor y qué no.

En segundo lugar, lo importante no es solo el evento en sí, sino también la estrategia previa que lo ha dado a conocer y que ha convencido a la potencial audiencia de que participe, de que reserve ese tiempo para asistir a tu evento.

En los eventos físicos, suele desplegarse una artillería de marketing previa para convencer de su relevancia. Lo mismo debe hacerse con los digitales. Hay que tener muy claro qué teclas pulsar para convencer de la relevancia y la importancia de un webinar y usarlas.

Cómo posicionar bien un webinar

Por ello, no hay que reciclar lo que se sabe del universo físico a lo que se cree que se podrá aprovechar en el digital. Las cosas no funcionan así. Un estudio de ON24 ha analizado los patrones de éxito y de acción de los webinars que se han desarrollado en su plataforma durante 2020 y ha llegado a una serie de conclusiones, que se publican ahora, sobre qué es lo que empuja a que tengan más o menos éxito. Es decir, los webinars - y con ellos se podría decir los eventos virtuales - necesitan sus propios ciclos de marketing.

Para empezar, está el tener en cuenta cuándo funcionan mejor las comunicaciones. Las campañas de email marketing que logran una mejor conversión y captar a más asistentes para los webinars son aquellas que se lanzan durante la mitad de la semana. Los extremos de la semana son, definitivamente, malos.

El día que logra mejores datos de conversión, con los mayores registros, es el jueves, con un 27%. Tras ellos se posicionan los miércoles (26%) y los martes (23%). Los lunes y los viernes, con sus respectivos 11 y 10%, no logran buenos datos, pero peor son los fines de semana (3%).

Para continuar, también hay que tener muy presente que los asistentes son, en el universo digital, más de esperar a la recta final. El porcentaje más alto de registros es el que se realiza en la semana previa. Un 45% de los asistentes se registra entre 1 y 7 días antes, con un 20% que lo hace de 8 a 14 días antes y un 15% que lo hace el mismo día. Solo un 20% se apunta con una antelación superior a 15 días.