PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcasEl pasado día 22 de abril se celebró la V Edición del Día de la Publicidad en el Centro Universitario Villanueva. Con profesionales de todos los ámbitos, se analizaron los nuevos públicos emergentes como los inmigrantes y los niños. En un sector en constante agitación por la revolución tecnológica, todos coincidieron en que es vital la investigación previa de los públicos, que a su vez están fragmentados en pequeños nichos, y de la importancia de utilizar los canales adecuados para que el impacto tenga mayor eficacia. En cuanto a la inmigración, se habló de la necesidad de que la publicidad institucional colabore en la labor de integración, y de que la publicidad comercial sepa aprovechar la oportunidad que le ofrece este nuevo mercado. Como conclusión final respecto a la publicidad dirigida al público infantil, todos los profesionales coincidieron en la necesidad de educar a los niños en el consumo, y del cambio que supone para las estrategias publicitarias el hecho de que los pequeños se hayan convertido en los máximos prescriptores en muchos aspectos del consumo en el hogar.“Tratar de hacer una foto al mundo de la publicidad es difícil, saldrá siempre movida” Con estas palabras Angel Riesgo, Presidente del Grupo Consultores, quiso mostrar a los alumnos la constante agitación del sector, sobre todo después de la llegada de las nuevas tecnologías como Internet o el móvil. Analizando la revolución que se está produciendo, resumió en seis los aspectos más relevantes: Globalización, digitalización, sobrecapacidad, inmigración, responsabilidad social y “poder minorista”. Sobre la globalización, explicó a los alumnos que la crisis de un rincón del mundo afecta ahora mismo a todos, ya que todos los mercados convergen y existe realmente un mercado global; también hizo referencia a la crisis económica y aseguró que la publicidad es uno de los sectores más sensibles a los cambios económicos. Riesgo también sorprendió al auditorio con nuevos términos como “consumer power” y con la afirmación de que “lo digital es el pegamento de la publicidad”, queriendo decir que ya no prima la gran creatividad que exigía la televisión, sino los datos y la cuantificación que aporta lo digital, así como la segmentación que permiten los nuevos soportes, que empiezan a hacer pivotar sobre ellos el resto de acciones publicitarias.Entrando de lleno ya en la inmigración, tema principal de la jornada, el consultor distinguió entre nativos e inmigrantes, refiriéndose como nativos a los menores de 25 que no conocen el mundo antes de Internet y del teléfono móvil. Con esto quiso remarcar que es casi tan importante la diferencia de generación en cuanto al uso de las tecnologías como el origen de los públicos, aunque en el futuro no tendrá tanta importancia cuando existan ya varias generaciones de inmigrantes. Quiso destacar también que el fenómeno de la inmigración es un hito en la historia de nuestro país, y supone una oportunidad inmensa para el mundo de la comunicación. Entre otros temas habló sobre la saturación a la que someten los publicitarios– “Somos pesadísimos, y algunas cadenas de televisión son especialistas en tortura”, afirmó-, y sobre el poder minorista que ejercen los grandes hipermercados. Por último, concluyó su intervención mostrando su visión de la responsabilidad social, que afecta a temas como la ecología, el cambio climático, las desigualdades, la enfermedad, etc. “Lo que importa ya no es el consumidor como tal, sino sus ideales. La tendencia es ir hacia un nuevo concepto de “marketing con principios”, o “marketing de servicio”. Para ello recordó a los alumnos que “es imprescindible la investigación, ya que la intuición sale muy cara”.Publicidad e InmigraciónModerada por María Torre-Marín, del Gabinete de prensa de la Consejería de Inmigración de la Comunidad de Madrid, la mesa redonda dedicada a analizar este nuevo mercado estuvo formada por representantes de los distintos ejes del mundo publicitario: José Santamaría, Director de la Agencia de Publicidad Minority, José Antonio Miranda, Jefe de Investigación de Zenit Media; Marc Basté, Director General de Novapress Media (Periódico Latino y Pasión Deportiva) y Miguel Vizcaíno Ochoa, de Marketing de Particulares de Vodafone España. “Hay que buscar que el impacto sea el más adecuado, y con el menor ruido posible”José Antonio Miranda comenzó su intervención ofreciendo algunos datos sobre el fenómeno de la inmigración que ilustran la situación que está viviendo en estos momentos España: en los últimos 10 años se ha incrementado en un 600% la cifra de inmigrantes, y tres de cada cuatro nuevos españoles son extranjeros. Destacó el caso de Madrid, donde son 8 de cada 10, y en algunas zonas llegan al 40%. Miranda quiso detenerse en la definición de inmigrante, y forzó a los alumnos a evolucionar, y a no pensar en este colectivo como “los que llegan en pateras”, que son sólo un 1%, y concienció sobre la importancia de la integración y aceptación de los nuevos españoles.Más de lleno en el aspecto publicitario, José Antonio Miranda habló de la “necesidad de buscar que el impacto sea el más adecuado, y con el menor ruido posible”. “Es de vital importancia la comunicación: en primer lugar la institucional, que responde a una necesidad social y debe promover la integración y la aceptación de los nuevos españoles, y en segundo lugar la comercial, ya que constituyen un nuevo mercado”- afirmó. Por último, explicó a los alumnos que es imprescindible comenzar por la investigación: sus necesidades, sus hábitos, estilos, buscar los canales adecuados, y qué piensa y opinan sobre la publicidad dirigida a ellos”. Por su parte, José Santamaría abrió su ponencia con un mensaje positivo hacia los alumnos: “es el nicho de mercado emergente más interesante y con mayor potencial”. Expuso a los alumnos algunas de las características de este nuevo público como que es más receptivo, está menos saturado y es más agradecido. Coincidió con Miranda y con Riesgoen que es fundamental la investigación, tanto del segmento al que te diriges como de los canales, y de ahí que se creara la ACPI (Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante), de donde ha salido el primer estudio de medios dirigidos a Inmigrantes (EMI) entre otros estudios sociológicos y de opinión y de mercado. Por último, Santamaría habló de los medios especializados para estos colectivos, con más de 20 radios, numerosos periódicos quincenales, y páginas web. También puso algunos ejemplos de campañas de Minority para Fioravanti Coca-Cola) o algunas cuñas para Carrefour.En el ámbito de los medios especializados, Marc Basté, director del Grupo Novapress, se refirió al a la inmigración como “el mayor fenómeno socioeconómico de la España moderna, ya que han llegado más de cinco millones de personas (consumidores) que antes no estaban”. También se refirió a ellos como un público diferente del resto y un “target comercial similar al de los hispanos en Estados Unidos”, con características específicas. También aseguró que existe sobre ellos un estereotipo equivocado, “ya que son emprendedores, con un índice de actividad laboral mayor que el de su target en edad español, y también consumidores de prensa escrita, telefonía y banca, por ejemplo”. Por último, hizo referencia de nuevo a la ACPI, que antes mencionó Santamaría.Representando al anunciante, Miguel Vizcaíno Ochoa, de marketing de particulares de Vodafone, identificó al segmento inmigrante como “relevante, medible y accionable”. Una vez más destacó que la investigación, afirmando que “es fundamental para conocerlos, saber qué necesitan y qué papel juega para ellos nuestro servicio”. Vizcaíno situó a Vodafone como pionera en ofrecer servicios específicos a este nuevo mercado y expuso la puesta en marcha de “Mi País”, la primera campaña masiva dirigida a este colectivo: “El éxito está en que consiguió reflejar un target integrado, aspiracional, y logró unos resultados impresionantes”.Publicidad responsable y lobby infantilPara abordar esta cuestión participaron en la segunda mesa redonda Miguel González Durán, Director General de The Kid`s & Teens Group; Rodrigo Ron, Director del Festival Publicitario “El Chupete”; Marisol Piñero. Directora de la Revista “Los Lunnis” y Alfonso Hermoso, Director de Marketing de Jetix, con Antón Álvarez, Profesor de Creatividad Publicitaria del Centro Universitario Villanueva como moderador.Antón Álvarez presentó este nueva mesa haciendo un breve análisis de la influencia que suponen los niños en el consumo del hogar, con un resultado de 6.000.000 de euros de gasto, y que además no sólo prescriben en cuanto al gasto en alimentación, sino también en los productos informáticos, automóviles, vacaciones, etc. “esto es lo que llamamos un auténtico “Lobby Infantil”.Representando a Kid´s Teen Group, pionera en marketing infantil, Durán abrió su ponencia haciendo unas cuantas preguntas al auditorio que reflejaron la estadística que presenta hoy España en cuanto a media de hijos por hogar (1,5). Para explicar el origen del concepto “niño como prescriptor”, habló de la falta de tiempo de los padres, que se compensa en la mayor parte de las ocasiones con consumo, provocando lo que ellos denominan “papa Disney”. Esto ha provocado la aparición de un -“niño adulto” con una capacidad enorme de entender el entorno”. También quiso exponer a los alumnos la involución que sufren hoy en día los niños, con una preadolescencia que se sitúa a los 9 años desde el punto de vista del consumo (antes a los 11 años), añadiendo que el primer gesto de compra se realiza a los 4 años. Sobre el objetivo de la publicidad en este segmento específico, Durán afirmó que “el objetivo de las marcas debe ser el de convertirse en una marca huésped en el hogar”, y puso el ejemplo de Coca Cosa sin cafeína, que ha sabido aprovechar la oportunidad y ha lanzado una campaña que incluye libros educativos y escuela de padres, que cuenta ya con unos 300 participantes.Desde el punto de vista de los medios, Marisol Piñero se refirió al público infantil como un “nuevo mercado con nuevas normas”, y que presenta además inmunidad ante los medios convencionales por lo que necesita nuevas formas de comunicación. Explicó al auditorio el origen de Los Lunnis: un debate en el congreso ante la necesidad de un producto nacional para los niños, y cómo ha triunfado esta idea, con la rápida extensión de la marca y acuerdos con los mejores partners: Famosa, Sony Ericsson, Planeta, etc. En referencia a la especial condición de este segmento, Piñero destacó la responsabilidad del uso de la comunicación, y de la limitación necesaria de la publicidad para niños como canal del consumo adulto. Como dato significativo para mostrar la rentabilidad de este segmento, tantas veces cuestionada, Piñero afirmó que la cifra que manejan es de 140.000.000 de euros de volumen de negocio.Alfonso Hermoso, por su parte, expuso a los estudiantes caso de Jetix, antiguo Fox Kids, que ha pasado de ser un canal de televisión a una compañía de entretenimiento centrada en dos géneros: aventura y humor. Como ejemplo de uno de sus trabajos expuso el desarrollo de una campaña de Nissan “El desafío Note”, dirigida a niños y con el objetivo de general visitas a los concesionarios. El resultado de la campaña fue de 6.000 niños que completaron el desafío y más de 700 visitas de familias a los concesionarios.Por último, intervino Rodrigo Ron, Director del Festival de publicidad para niños “El Chupete”, quien aprovecho para lanzar preguntas al auditorio para provocar una reflexión acerca de la responsabilidad de la comunicación hacia este público tan especial, o de lo que resulta de la unión entre los dos segmentos analizados: niños inmigrantes. Sobre el origen del festival, Ron puso como ejemplo la educación de los niños: cuando se les incentiva de forma positiva responden mejor, “pues lo mismo con los profesionales de la publicidad: ya existían demasiadas asociaciones encargadas de prohibiciones, así que decidimos premiar a los profesionales que mejor lo hicieran, buscando una forma positiva de concienciar sobre la importancia de la comunicación dirigida a este sector”. Por último, concluyó que el objetivo de la comunicación dirigida al público infantil “debe ser educar a los niños en esta sociedad de consumo, en la que vivimos queramos o no, y no poner barreras para que vivan aislados”.
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