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Por Redacción - 3 Diciembre 2008
La gestión de experiencias es la clave para afrontar con garantías los retos de un mercado en transformación que atraviesa por una de las peores crisis económicas de su historia. Ésta fue una de las conclusiones más destacadas de la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid el viernes 28 de noviembre que, bajo el título “Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing”, abordó el fenómeno del marketing experiencial, su aplicación práctica a las estrategias corporativas y la medición de su eficacia. El evento, organizado en la sede de Ericsson España por CFI Group, multinacional especializada en análisis y consultoría estratégica, contó con la colaboración de la Cámara de Comercio Hispano-sueca y el ICEMD (Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico), y reunió a un grupo de destacados expertos en la materia.
Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, abordó el marketing de experiencias como resultado de los cambios experimentados por el mercado a lo largo de las últimas décadas. Alfaro señaló que se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, y que son éstas las que permiten a las empresas, en un contexto de altísima competencia, diferenciarse del resto y justificar unos precios más elevados.
Experiencias únicas y momentos memorables
Ejemplos como la pasarela SkyWalk sobre el Cañón del Colorado, el museo itinerante Mobile Art de Chanel, el Castillo J&B en Escocia o los despachos personalizados de los directivos de Pixar demuestran que cada vez más empresas buscan ofrecer al cliente una experiencia única y personal en vez de un producto que se agota con su consumo.
En este contexto de mercado, Elena Alfaro apuntó a la necesidad de aplicar las claves señaladas por Bernd Schmidtt, uno de los mayores expertos mundiales en gestión de la experiencia del cliente. Éste aconseja, entre otros aspectos, mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia experiencial, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. En su opinión, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales.
La directora de Desarrollo de Negocio de CFI aseguró que, pese a lo intangible de las emociones, es posible aplicar técnicas para medir la eficacia y el rendimiento del marketing experiencial. Elena Alfaro aseguró que es posible trasladar las técnicas de gestión de las experiencias a pequeña escala, al nivel de las pymes, y recordó que su rentabilidad queda demostrada por los resultados del índice ACSI, que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes.
En una mesa redonda posterior, moderada por el director general de ICEMD, Enrique Benayas, los directivos participantes abordaron diversas cuestiones relacionadas con el marketing experiencial y su aplicación en la estrategia de la empresa. En opinión de Geli Sánchez, directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com, no es correcto hablar de vender experiencias. “Las empresas me proporcionan la oportunidad de comprar experiencias, pero las experiencias las tengo yo como ser humano”, puntualizó.
Involucrar a los empleados en la venta de experiencias
Todos los asistentes destacaron la importancia de involucrar a los empleados como elementos fundamentales a la hora de transmitir emociones al producto o servicio ofertado. “Es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos”, señaló Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de la IE Business School. En la misma línea se expresó María Antonia Steegman, directora de Tiendas de la firma Ordning & Reda, quién afirmó que “transmitir la emoción de la empresa al producto es lo que representa el salto diferencial”.
A la hora de aplicar una estrategia de marketing experiencial, los participantes en la mesa redonda destacaron la importancia de las pruebas piloto y de la evaluación de los resultados económicos como mejores formas de comprobar su eficacia. Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp, animó a “tener menos miedo al riesgo”. “Hasta que no involucramos al cliente, no podemos saber si el tema experiencial funciona”, señaló.
