Resumen del primer Foro PEX de Publicidad Exterior

Tras laentrega de los Premios PEX, tuvolugaren el Círculo de Bellas Artes de Madrid el primer Foro PEX de Publicidad Exterior. Un encuentro que sirvió para llamar la atención sobre un medio que tiene todo de su parte para ser un plato fuerte en un buen mix de medios que se planifique para una marca.

Reivindicar su valor era el principal objetivo de este primer Foro, un extraordinario viaje por el mundo del medio exterior, enfocado para que anunciantes y planificadores sepan argumentar y vender el medio exterior de forma que tenga mayor relevancia práctica, y ofreciendo argumentos para que las marcas tengan mayor efectividad en su relación con el mundo exterior. Y es Exterior es un medio que habitualmente se oferta con argumentos cuantitativos pero en el que también hay emoción y relación, es un medio que habla y también dialoga con el consumidor, y los ejemplos mostrados en el Foro PEX así lo dejaron claro.

En los últimos años hemos vivido una pérdida de eficacia clara en el medio rey que se ha trasladado al resto de medios. Estamos viviendo esa situación por la fragmentación, con un dato dramático que es la pérdida de credibilidad de las marcas: en menos de 10-15 años las marcas que eran consideradas confiables para el consumidor han caído a la mitad. Así lo concluye de hecho el Estudio Sustainable Futures 2010, donde se dice que no les importaría que dos de cada tres marcas desaparezcan.

El mundo ha cambiado y el consumidor -gracias a la tecnología- tiene en su mano todas las posibilidades del cambio. Es por tanto imperativo para las marcas cazar al consumidor en su momento de actividad diaria, identificar qué consumidor interesa, decirle algo importante, complementarlo con innovación y asumir que el consumidor tiene total libertad para dar una opinión positiva o negativa de lo que percibe y de las marcas. Hoy más que nunca hay que generar conversaciones con el consumidor. Y es posible que alguien se pregunte, ¿Cómo se generan conversaciones con un Opi? Los ejemplos vistos muestran que también se pueden generar.

El comienzo del Foro PEX sentó como base cinco argumentos que sitúan a Exterior en un buen lugar en el mix. Los más importantes que debe asimilar y aplicar cada marca.

El argumento fundamental lo induce la pérdida de eficacia de la propia TV. El recurso más difícil y caro no es el GRP, lo importante es cómo se construye el GRP y ahí la clave es la cobertura y una frecuencia con el cliente que sea más efectiva. Pero como ello repercute en el precio, la TV debemos complementarla con otros medios y Exterior complementa muy bien.

Exterior es el medio más notorio después de la TV, sirve para segmentar y llega a niveles a los que no llega ningún otro medio.

Cuando estamos hablando de conocer al consumidor lo que nos interesa es lo que éste piensa, y conocer los puntos de contacto desde los que influir y obtener una respuesta por parte del consumidor. Exterior es de los medios con mejor ratio. Uno de los medios en los que para conseguir cierta relevancia requieren menor inversión.

En términos de notoriedad ocurre algo similar. La notoriedad no es sólo tener miles de caras sino que es conseguir que cada cara sea relevante y efectivamente en Exterior cada cara del medio lo es. Una ventana que se ve por los dos lados como diría Antonio Morales, el presidente de la AEPE, y que la medición además puede demostrar con altos ratios.

Complementariedad es otro argumento a favor del medio. La segmentación que puede conseguir el medio exterior va más allá de cualquier otra. Y es además un medio que se puede medir y en el que conocer de forma precisa el ROI sobre inversión. En el que dominan hoy creatividad e innovación, lo que sumado a la tecnología ha permitido que surja el diálogo con el consumidor. Argumentos todos ellos que invitan a una marca a aprovechar el medio.

De datos habló Jordi Guix, director general de Reseacrh y Modelling de Havas Media Iberia con su ponencia “El rol de exterior en la planificación de Medios”. Guix habló de Exterior pero también de medios y de consumidor.

Así nos diría que el contexto por audiencias deja a TV como medio rey, con crecimiento importante de internet y con el mantenimiento de exterior como el tercer medio. Por inversiones este año estimamos un ligero decrecimiento en cuanto a share porque la TV ha vuelto a crecer como medio refugio.

Una pincelada a nivel de contexto europeo sitúa a España en la quinta posición por países, con incorporación continua de nuevos anunciantes al medio exterior desde Médicos sin Fronteras a marcas de alimentación, como El Pozo, o el sector textil que también consigue aportar nuevos anunciantes.

¿Cuál es el rol de exterior en la nueva planificación?

La realidad refleja una paradoja -diría Guix-. Nunca antes habíamos tenido tantas oportunidades de contactar con el consumidor, que nos atienda y seamos relevantes para él, pero el tejido de medios es cada vez más complejo, y esa realidad dibuja un panorama retador.

A día de hoy el consumidor sí ha cambiado, el contexto social y económico no es el mismo de hace años. Se transforma la relación entre marcas y consumidores y su posición ante éstas no es la misma, es mucho mas escéptico, no se fía y tiene derecho a ello. Todo ello produce una crisis de atención y de confianza hacia las marcas y la comunicación en general que hay que saber batir.

En el nuevo panorama de medios se reducen inversiones que destruyen mercado volviendo a niveles de 2003, eso condiciona el media mix, y la nueva TV que tiene consecuencias reales sobre cómo contactar con el consumidor. El gran protagonista de la tarta es el entorno digital si bien con un meritorio mantenimiento de su 7% del pastel publicitario.

Y la realidad es que el mix de medios realmente no está cambiando tanto como lo hace el consumidor. El medio refugio en TV no es suficiente. La TV hoy es más compleja que nunca, Guix enfatizó que la fragmentación es brutal sumando además la ausencia de TVE con lo que mucho del producto que había, se ha destruido, lo que hace que sea más difícil encontrar al consumidor.

La cobertura es la variable fundamental hoy en el plan de medios pero está amenazada y en riesgo en el mundo televisivo. A mismos niveles de GRPs estamos perdiendo muchos puntos de cobertura, con lo que la eficacia de la TV para alcanzar al consumidor está en duda o al menos en erosión.

Ha de ser una comunicación que genere atención y relación con el consumidor, hay que compensar la pérdida de confianza del consumidor hacia las marcas.

Construir cobertura de manera eficiente significa llegar al consumidor. Eso quiere decir abrir ventanas de comunicación, posibilidades de compra, estar el mayor número de veces posible ante una posibilidad de compra.

Dos palancas son clave: Trabajar en la eficiencia de la planificación para ganar cobertura y ampliar el mix de medios, usándolos de manera inteligente como complemento para generar mayor cobertura.

Puesta la cobertura en relación con su coste llega un momento en el que el medio TV se erosiona y no sale rentable porque cada punto de cobertura sale carísimo. Y en contra Exterior empieza a jugar de forma eficiente.

Si hacemos un índice 100 de lo que cuesta la cobertura, Exterior es el medio que más menciones de recuerdo de marcas consigue por euro invertido. Medio significativo para generar branding. Y es clave su rol para mejorar el comportamiento del consumidor hacia la venta. Factores que trabajan sin duda a favor de su fuerte inclusión en el mix. A Jordi Guix le seguiría Daniel Cuende, director de Cuende, quien habló de Cobertura y alcance del medio.

Empezó hablando del contexto, remarcando que ha sido el fenómeno digital, no la crisis, el que ha afectado a los medios.

Antes con un simple spot era fácil cazar a todo el mundo, eso ha cambiado y ahora contactar con los consumidores y clientes es un quebradero de cabeza. Los medios han sufrido los cambios que en Exterior se han traducido en evolución.

La cartografía es una commodity hoy, hay sistemas de eye tracking que permiten analizar lo que una persona ve cuando está yendo por una carretera. El medio exterior aporta geoplanificación muy directa, podemos hacer mil combinaciones y aproximaciones para segmentar.

En Madrid, por poner un ejemplo cercano, hay más de 50.000 soportes aunque a la hora de planificar son 22.000. De media por cada cara en Madrid hay 100 individuos reales investigados con los que podemos saber exactamente hacia dónde van y con qué medios contactan en su recorrido.

Pero lo que se venden son circuitos y variables; de media cada uno de los circuitos tiene 1.600 individuos sólo en Madrid. Ese nivel de detalle que aporta información al milímetro. Como la curiosidad que de media el 14% del tiempo de un conductor en Madrid se dedica a buscar un sitio para aparcar. Datos así no los maneja ningún medio.

Aunque no está de más recordar, diría Cuende, que el GRP es Cobertura por frecuencia.

Exterior maneja perfectamente el concepto de cobertura pero la frecuencia no está en sus manos, depende de los individuos y de la cantidad que pasan por delante.

Llegaba el turno para Antonio Morales, presidente de la AEPE y director comercial y de marketing de Cemusa, quien comenzaba su exposición sobre Innovación con rotundidad: “La innovación muere en el briefing”. Y se refería al que el medio recibe.

Morales hizo un repaso a las grandes innovaciones del medio. La gran innovación en exterior fue la existencia de Geomex, y su presencia en EGM fue un paso fundamental para el medio porque se sitúa en frente de otros medios.

Morales mostró Técnicas, tecnologías y usos han ayudado al medio y a las marcas a ofrecer mensajes notorios. Pero también resaltó que “hacemos superproducciones con grandes ideas como innovar decorando de forma integral una marquesina gracias a los avances de la impresión digital. Realmente poco hay que no se pueda hacer por tecnología. Cualquier elemento de la ciudad es susceptible de ser utilizado si la Autoridad lo permite. Botellas de perfume gigante, opis que dan la muestra, una botella de cerveza llena, música por detector de proximidad, podemos jugar con realidad aumentada, establecer probadores virtuales,... transformar el opi en un móvil virtual... Con una buena creatividad se puede exprimir al máximo la capacidad de aportación del medio. Nos dedicamos a poner ventanas en la calle, sólo necesitamos eso, una buena creatividad”.

Cuando uno quiere llegar de forma directa sencilla y clara al ciudadano sólo hay que usar todos los elementos de exterior. Y cerró Morales con un ejemplo imbatible: la despedida de la publicidad que hizo TVE dando las gracias desde todos los soportes de Exterior. Hasta el medio rey acude a exterior para ser visto.

Tras la pausa llegaba el turno internacional para conocer las experiencias de exterior en el resto del mundo.

Llegaban en la voz de Neil Sddlestone de JCDecaux con su ponencia “Get your message through: creativity unlocked” y con dos representantes de Clear Channel que centraron su charla en la creatividad y la emoción aplicadas al medios exterior

“La comunicación clara es el camino más sencillo para mejorar la publicidad exterior”

La creatividad y la emoción incrementan el poder de la sugestión, y para mostrarlo analizaron las diferentes emociones y el grado de intensidad que transmite un anuncio.

El final de su exposición se centró en la importancia del medio exterior en el punto de venta y el valor de la emoción en las publicidades del medio en el punto de venta. Así, señalaron que la influencia en el target joven de la publicidad exterior es muy superior a la que ejerce en el resto del target, afirmación en la que coincidirían Antonio Moreno, director de medios de El Corte Inglés y Carmen Alcalde, directora de la cuenta El Corte Inglés en MPG.

Con su exposición conocimos un ejemplo de éxito en el uso del medio, al que El Corte Inglés dedica un 11% de su inversión publicitaria, que le aporta el 28% de la notoriedad producida por su publicidad con un circuito en 48 provincias, trabajando con 170 exclusivistas en 30 formatos distintos y con 105.000 caras. Un anunciante que cuenta además con circuitos propios que les proporcionan un 13% más de notoriedad que los circuitos normales.

Moreno y Alcalde señalaron la gran aceptación entre el público joven de la publicidad exterior y tanto es así que cuando se dirigen a este público, sólo el medio online supera su inversión en exterior.

Aunque el mejor circuito tanto para ECI como para todos sus clientes son los propios centros de El Corte Inglés, que cuenta ya cuenta con publicidad exterior digital en sus centros (pantallas digitales), lo que le permite una gran flexibilidad e inmediatez, además de dinamismo y calidad. Tienen incluso un GIS propio, INFOGEO, que les permite conocer donde están su competencia y cuál es la mejor localización para su publicidad exterior.

Llegaba la hora del debate que bajo el título “Tengo una pregunta para usted” ponía frente a frente a anunciantes y exclusivistas bajo la moderación de José María Frigola, CEO de Havas Media España y Portugal.

Por un lado:Jean-Louise Paccalin, Director General de JC DecauxAntonio Morales, Director Comercial y de Marketing de CemusaEnrique Ruiz Martín, Director General de CBSMiguel Ángel Martínez, Director de Publicidad y Marketing de Telefónica Aristóbulo de Juan, Director General de Clear Chanel

Por el lado de los anunciantes:

Tomás Garfella, Jefe de Medios de El Corte Inglés.Miguel Poveda, Jefe de Publicidad de Caja Mediterráneo Antonio Moreno, Director de Medios de ECI Francisco Prieto, Director General de España de Perfumes Loewe

¿Qué dificultados encuentran los exclusivistas para vender su producto? Respondía Aristóbulo de Juan: “sin duda la reticencia de los clientes a la hora de invertir en exterior”

Miedo en los departamentos de MK de las empresas a cambiar de estrategia. Miedo a apostar por un medio diferente. (Miguel Angel Martínez) Si se dedicara a exterior el 25% del tiempo que se dedica a analizar los spots de tv, se incrementaría de forma enorme el porcentaje de exterior. (Antonio Morales) La culpa la tenemos nosotros. Hace años en España, cuando aterrizamos en el país las multinacionales, había una gran falta de profesionalidad, falta de cultura en el medio. En la actualidad hay que unir el miedo al cambio en los departamentos de MK a la falta de investigación e innovación en publicidad exterior. (Jean Louis Paccalin)

Falta de concentración. No hay creatividad en las campañas para el medio. (Ruiz Martín)

Los ayuntamientos cada vez son más restrictivos con la publicidad exterior. Las innovaciones son muy difíciles de aceptar por los ayuntamientos. “Tenemos problemas con las regulaciones administrativas, -diría Antonio Morales-. En el sector del alcohol, por ejemplo, tenemos 17 regulaciones autonómicas, más las regulaciones locales y la estatal”.

¿Cuáles son los sectores con mayor potencial de crecimiento?

- Punto de venta y tecnología (Aristóbulo de Juan)- Tecnología (M.A.Martinez)- Belleza e higiene, alimentación y compañías energéticas. (A.Morales)- Alimentación, compañías energéticas y entidades financieras. (JL. Paccalin)- Servicios, utilities y entidades financieras. (Ruiz Martín)

¿Y los principales argumentos para apostar por el medio exterior?, preguntaba José María Frigola a los anunciantes.

- La importancia del dato. No existe futuro sin compromiso de autorregulación del sector. Una mayor profesionalidad. A veces se pone en evidencia a los clientes. (Antonio Moreno)- Más flexibilidad y uniformidad de soportes (Tomás Garfella)- No tenemos reticencias mentales ni falta de datos para no invertir en exterior pero no lo hacemos porque para nosotros las fechas son muy importantes (Navidad, día de la madre, día del padre…) y este medio no tiene flexibilidad. La tv sin embargo nos da mucha más flexibilidad. (Francisco Prieto) A lo que Ruiz Martín afirmaba: Debemos escuchar a anunciantes y consumidores y reconstruir argumento para hacer confiar a los clientes en el medio de exterior. Y efectivamente, reiteraba José María Frigola, “Queremos vender exterior y necesitamos vender un argumentarlo entre exclusivistas y clientes para poder convencerles. Exterior debe tener la importancia que merece y contar con una asociación fuerte que nos una a todos (actualmente existe pero no están todos.

Debemos hacer crecer el paste, conseguir que los anunciantes inviertan más en publicidad y comunicación y con ello se incrementará también la inversión en exterior”.

El Primer Foro PEX se cerraba con la intervención de Rafael Urbano, director general de MPG España y Portugal, quien resumía la jornada concluyendo las ventajas que cada una de las ponencias nos dejó sobre el medio:

. Exterior genera cobertura y recuerdo. La digitalización hace más fuerte a exterior. Exterior no es una pantalla, es una ventana. En este medio, las ideas funcionan.. Exterior es un medio social (Channel). La forma de conseguir creatividad en exterior es hacerla junto con los anunciantes.. El 28% de la notoriedad de ECI proviene de exterior. Y sin embargo, sólo representamos el 7% de la inversión.

Sin duda un medio que genera emoción y también acción.