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Paseando por el supermercado no hace muchos días algo llamó poderosamente mi atención: era un bote de Nocilla en el lineal de los chocolates y de las cremas. El bote de Nocilla estaba presentado en una caja de cartón especial, con un diseño temporal y asociado a una campaña concreta. Era una campaña de invierno, con alusiones a esa estación. Resultaba llamativamente incongruente: el resto del supermercado había entrado - lógicamente - en el verano y sus productos se adentraban rápidamente en usar los reclamos de la temporada para vender. Por supuesto, había en posiciones destacadas material para hacer cócteles y otras bebidas asociadas a la vida social veraniega, una avalancha de cremas solares y embalajes llenos de sol, colores frescos y mensajes divertidos.

Cuando llega el verano o cuando se está acercando se produce un cambio. Pasear por un supermercado es uno de los mejores indicadores para verlo, pero lo cierto es que no son los únicos lugares en los que puede verse y no son los únicos espacios en los que se realiza ese reajuste en cómo se venden las cosas.

Aparecen nuevos productos y nuevos formatos, pero también se hace un cambio en cómo se presentan las cosas. Llega el momento de hacer un rediseño temporal y en presentar el packaging veraniego, el que intentará durante los próximos meses que nos compremos productos de todo tipo.

El packaging veraniego tiene ciertos códigos que se repiten año tras año y que ayudan a que rápidamente diferenciemos lo que nos quiere vender el verano de lo que no. Aunque cada año hay tendencias de moda y elementos específicos que ayudan a conectar con los consumidores, lo habitual es que se utilicen ciertas paletas de colores y ciertos 'arcos temáticos' en el diseño. Los colores suelen ser fuertes. Un color pastel es complicado que transmita el verano y es más probable que deje al consumidor atascado en una cierta imagen de primavera.

Los colores del verano

Amarillos, rojos, verdes y azules dominan en las paletas. El amarillo remite rápidamente a la idea del sol y la luz de los días de verano y el rojo al calor y a las temperaturas veraniegas. Los azules suelen ser empleados para llevar al consumidor a un entorno de playa, algo que, desde hace unos 150 años, año arriba año abajo, se ha convertido en lo que asociamos mentalmente a lo que se debe hacer en verano.

Este año, además, a los colores tradicionales se le suman ciertos tonos que serán ubicuos y estarán de moda. Pantone los adelantaba en septiembre del año pasado, tras analizar lo que se había presentado en pasarelas para moda de primavera-verano de 2019. Tonos como el living coral, el fiesta (un naranja rojizo), el jester red (un rojo profundo), el mango mojito, el princess blue (un azul real) o el tofe son los que añadirán el toque de moda temporal.

Además de dominar según qué colores, también ciertos elementos y estampados que asociamos al verano. Los aires marineros o tropicales (flores gigantescas, palmeras o animales como loros) funcionan como un pasaporte directo al verano, lo que sean usados de forma recurrente en las campañas veraniegas y en la transformación del packaging.

Por qué hacer este trabajo de reposicionamiento

La vida útil del packaging de verano es muy limitada. Solo funciona durante esos meses y las empresas tienen que hacer un trabajo tan rápido para sacarlo del mercado como hicieron para lanzarlo. Nada más deprimente, al fin y al cabo, que encontrarse en noviembre un bote de zumo que promete transportarte a la playa cuando fuera hace un frío considerable.

Por tanto, si las marcas y las empresas tienen que hacer un trabajo tan dinámico de crear, lanzar y evitar que se vaya de fecha, ¿por qué compensa hacer un packaging de temporada? Teniendo en cuenta además que ahora hay muchas más oportunidades para hacerlo (al verano o la Navidad se han sumado celebraciones de nuevo cuño como Halloween) está claro que tiene réditos para que las empresas se sumen a todas estas ventanas de oportunidad.

Las ventajas del packaging veraniego son bastantes. De entrada, sirve para meter al producto en el 'tema del momento', aunque no lo sea. Poco importa qué se venda y que no sea un producto de verano 'de verdad'. Una vez que se cambia el packaging y se ajusta el diseño se logra que entre en ese momento.

Esto también impacta a otros niveles. Ayuda a que el producto conecte y se beneficie de los valores positivos del verano al tiempo que rompe con la monotonía de cómo se había estado presentando, lo que permite sobresalir sobre los demás.

A eso hay que añadir que, cuando se hace bien el trabajo y cuando se trabaja de forma mucho más ambiciosa el diseño de packaging de verano, se puede convertir en más que un embalaje. Se puede convertir en una experiencia. No hay más que pensar en las campañas de verano de Coca-Cola o Fanta y cómo han ido ajustando sus diseños de botellas y latas. Coca-Cola, por ejemplo, había tenido mucho éxito incorporando nombres de destino de veraneo (y la posibilidad de ganar un viaje) a sus refrescos.

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