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Los diseños tienen fines solidarios y están asociados a donaciones a organismos como Cruz Roja o el Banco de Alimentos

Entre las campañas publicitarias que dominaron la publicidad durante el confinamiento por el coronavirus, las que daban las gracias a los trabajadores esenciales fueron las más habituales. Las campañas, además de insistir que estábamos en esto juntos, incidir en la solidaridad y recomendar comportamientos seguros, también aplaudían el trabajo de personal sanitario, de supermercados, limpiadores y otros trabajadores esenciales que mantenían las cosas funcionando durante la pandemia.

Ahora que se entra en la desescalada, las empresas y sus campañas no han abandonado ese discurso y lo siguen incorporando en sus campañas y acciones. Una de las acciones en las que se está incluyendo es en las ediciones especiales de packaging de los productos.

El packaging es uno de los muchos elementos que se ha visto afectado por la situación. La crisis del coronavirus ha cambiado el packaging, recuperando plásticos como medidas de seguridad y ampliando el uso de elementos de usar y tirar (no hay más que pensar, por ejemplo, en el boom de las comidas para llevar de los restaurantes). Pero, además, el coronavirus ha cambiado las cosas a un nivel más, por así decirlo, superficial, en cómo se ven las cosas.

Las compañías suelen hacer campañas especiales con diseños temáticos de packaging vinculadas a momentos concretos. Es lo que ocurre con la campaña de Navidad o con el día de San Valentín o lo que pasa cuando llega el verano. El packaging cambia, adopta elementos temáticos y se posiciona con una identidad propia para esas fechas, que desaparece cuando cambia el calendario. Las marcas logran así ser más relevantes, ajustarse a las emociones del momento y vender más durante esos días.

Una pandemia no es como Halloween, eso sí, y las emociones son muy diferentes, pero algunas compañías están lanzando ediciones especiales de su packaging. En su movimiento queda claro, ya a primera vista, que lo que están haciendo no es exactamente lo mismo.

Las campañas de packaging especial están enmarcadas en campañas de agradecimiento a los profesionales esenciales y, sobre todo, vinculadas a acciones solidarias.

La primera de las compañías en lanzar un packaging especial, al menos en España, fue Cola-Cao. Sus botes se convirtieron en una edición solidaria en la que el nombre de la marca pasaba a ser ¡Gracias! Con ello, no solo se buscaba homenajear a los trabajadores, sino que además los beneficios iban a parar al Banco de Alimentos.

Es también lo que ocurre con la edición de Estrella Galicia, con un packaging que da las gracias a los profesionales esenciales (1 millón de gracias, 1 millón de botellas) y que es, como se puede leer en la web de la Federación Española de Bancos de Alimentos, una colaboración entre FESBAL e Hijos de Rivera, los dueños de la marca.

Fuera de España, la cerveza Corona lanzó una edición especial de su packaging, vinculada a la Cruz Roja Mexicana. El diseño del packaging incluye un texto de agradecimiento a los trabajadores esenciales por su trabajo y parte de las ventas se convierten en donaciones directas a la Cruz Roja.

¿Una tendencia futura?

¿Llegarán más campañas similares en los próximos días y cambiarán más empresas el diseño de su packaging para conectarlo con esta ola de solidaridad? Es bastante posible. Las compañías que están lanzando acciones vinculadas a FESBAL son muchas.

Por ejemplo, KFC lanzó un bucket solidario, un menú que al compralo implica una donación directa al Banco de Alimentos (aunque a primera vista el diseño de packaging de los menús vinculados es el mismo de siempre), y varias otras compañías han hecho donaciones directas de productos a este organismo.

A medida que las fases de desescalada pasen y se normalicen un poco más las cosas, es bastante probable que la tendencia siga y que otras compañías más hagan acciones vinculadas.