Las reglas del juego para relacionarse con los consumidores han cambiado

Daniel Marote, CEO de Hydra Social Media, presenta su nuevo libro titulado “OrganicSM: La forma natural de hacer social media marketing”. En él, Marote nos explica, a través de ejemplos cotidianos, las verdaderas oportunidades que tienen las empresas para rentabilizar sus esfuerzos en social media marketing.

El libro será presentado al público general en un acto que tendrá lugar dentro de la feria OMEXPO, el próximo jueves 25 de abril. Con este motivo le hemos entrevistado en PuroMarketing para saber sobre sus motivaciones y objetivos presentes a la hora de escribirlo.

¿Qué es ORGANICSM? ¿Qué hay detrás de ese título?

OrganicSM es la forma natural de hacer social media marketing. Y con natural me refiero a lo que pienso que son los pilares de los social media: la lógica y el sentido común.

Detrás de este libro hay 3 años de trabajo profesional con grandes, medianas y pequeñas marcas en el campo de los medios sociales. Con las cuales he podido probar distintos métodos y fórmulas para conseguir generar relaciones de valor entre esas marcas y los usuarios de internet. Detrás también están mis más de 10 años de trabajo en marketing y comunicación, donde empecé en el offline y gracias a un libro, Manifiesto Cluetrain, que cambió mi forma de entender el marketing, me pasé al online porque entendí que el consumidor ya no estaba interesado en absorber mensajes de las marcas de la forma tradicional que lo estábamos haciendo antes de toda esta revolución del 2.0.

¿Por qué escribir un libro sobre Social Media? ¿No hay ya suficiente literatura disponible? ¿Qué aporta tu libro que no esté escrito ya?

Tienes toda la razón. Se ha escrito demasiado ya sobre social media. Se ha escrito tanto, que en mi opinión, se ha perdido la perspectiva pura e inicial de todo esto. La razón por la cual decidí escribir un libro sobre medios sociales es porque, aunque se hayan escrito mares de tinta sobre el tema, aunque esté de moda entre los marketeros, sigo viendo cómo se tergiversa el uso correcto de los medios sociales. Cuando ves que más del 90% de las marcas abordaron las redes sociales sin una estrategia y, aun así, se quejan de no conseguir resultados. Y que, además, utilizan estas plataformas como un canal más de publicidad, cuando para lo que realmente sirven las redes sociales es para escuchar a los usuarios, aprender de ellos e intentar generar una relación de calidad con los internautas; me pareció necesario escribir un libro que explique de una forma muy sencilla, usando ejemplos de la vida cotidiana, cómo, por qué y para qué una marca debe utilizar los social media.

¿A quién va dirigido el libro? ¿Cómo se puede aprovechar su contenido?

Cuando escribí el libro, siempre tenía en mi mente a empresarios, directivos y profesionales del marketing y la comunicación, que se sintiesen perdidos y desengañados con los medios sociales. Es muy común escuchar a estos profesionales decir: “Sí, ya estamos en redes sociales, no me queda de otra porque la gente está ahí, pero la verdad es que no me dan ningún tipo de retorno.” Y cuando dicen retorno, se refieren a ventas. Alguien que piensa de esa forma, definitivamente no ha entendido nada de lo que va todo esto. Obviamente, todas las empresas quieren vender, y ese es el objetivo principal. Pero las fórmulas de venta han cambiado. Las reglas del juego para relacionarse con los consumidores han cambiado. El problema está en que si tú no lo has pillado, no podrás adaptarte a ese cambio.

Social media implica escuchar, analizar y actuar. ¿A quién has escuchado a la hora de escribir tu libro?

A los primeros que escucho es a los consumidores, que están hartos de la publicidad tradicional. Así lo revela el instituto de Socialnomics en los EEUU con una contundente estadística: “El 90% de los consumidores reconoce tomar en cuenta la opinión de otros consumidores en sus decisiones de compra, y tan sólo el 10% reconoce que la publicidad tradicional le influye.” El consumidor sí que desea relacionarse con las marcas que le gustan. Pero quieren eso, relacionarse. Los consumidores eligen a sus marcas favoritas por impulsos emocionales, por empatía o identificación. No les gusta nada sentirse un número sin más. Quieren que se les dé el lugar que se merecen. También he escuchado a los cientos de empresarios con los que me relaciono día a día, y veo cómo se sienten perdidos en la gestión de las redes sociales. Pero a quien he escuchado principalmente, ha sido a mi lógica y sentido común para escribir este libro, que como he dicho antes considero que son los pilares para el buen uso de los social media.

¿Qué 3 consejos darías a las personas que quieran poner en marcha las ideas que ofreces en tu libro?

El primer consejo sería que si realmente quieren sacarle partido a las redes sociales, lo primero que tienen que hacer es comprometerse ellos a entender y comprender la cultura 2.0, así lo explico en el primer capítulo del libro “Mi Yo 2.0”. El segundo consejo es que implementen de forma inmediata una estrategia específica para su participación en medios sociales con unos objetivos realmente alineados con los de su negocio. El libro incluye una completa guía de cómo plantear una correcta estrategia de social media. Y finalmente, les volvería a aconsejar que, en última instancia, siempre se pongan en los zapatos del consumidor y apliquen la lógica y el sentido común para que su participación en redes sociales sea algo muy natural dentro de la cultura de su empresa.

¿Existe una fórmula mágica en el social media que pueda plasmarse en un sólo libro?

Por supuesto que no creo que exista una fórmula mágica. Mi principal objetivo con el libro es inspirar, emocionar e impulsar al lector en su búsqueda por comprender cómo funcionan los medios sociales, y que gracias a ese impulso ellos mismos generen su propio criterio y le empiecen a sacar partido a las redes sociales de una forma eficaz.

Hagamos un ejercicio de adivinación, ¿cómo crees que se escribiría tu libro dentro de tres años?, ¿cómo crees que va a evolucionar el social media?

La verdad es que creo que nadie tiene ni idea de adónde va a parar esto. Pero te puedo decir a dónde me gustaría a mí que evolucionase. Me encantaría que la línea de separación entre marca y consumidor se borrase. Y que hubiese una simbiosis entre ambas partes; que los productos de las marcas fueran una co-creación con sus clientes gracias a que se han mimetizado de forma empática. Eso querría decir que, realmente, las empresas estarían al servicio de las auténticas necesidades de sus clientes. Puede sonar utópico, pero, ¿y por qué no?

¿Se está haciendo buen social media en España?

Tristemente debo decirte que, por lo general, no. Primero porque, como dije antes, se están usando las plataformas sociales como un canal más de publicidad y, en definitiva, no son para eso. Además, los presupuestos que suelen invertir las empresas en social media son irrisorios, de cero o casi cero. Y, aun así, esperan tener un retorno. Que alguien me explique cómo se consigue un retorno sin una inversión previa.

¿Es el social media una profesión para autodidactas, como tú mismo, o realmente se puede aprender? ¿Hay calidad en la formación? ¿Cuál es el perfil de los nuevos profesionales del social media?

Siendo fiel a lo que te llevo diciendo toda la entrevista, tendría que decirte que lo principal es el uso de la lógica y el sentido común. Considero indispensable tener una firme base de conocimiento en marketing y comunicación. Pero, más aun, me parece importantísimo tener la mente abierta para permitir que el cambio hacia lo digital entre dentro de nuestros razonamientos. Especialmente para, los que como yo, no somos nativos digitales. Hay que abrirse, romper con lo preestablecido, con las fórmulas del pasado, que ahora huelen a añejo. Con respecto a la formación, creo que sí se puede aprender la teoría, pero esto requiere de mucha practica. Por eso, los nativos digitales nos llevan mucha ventaja en cuanto al perfil idóneo para este sector. Igualmente, en el libro encontrareis una completa descripción de las áreas de especialización que considero existen dentro del social media marketing y el perfil profesional que deben tener las personas en cada área.