PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en EspañolImagine que usted es el fundador de Cañí Cañí S.A., una firma de complementos de moda con gran éxito. En la presentación del nuevo plan estratégico, cuyo pilar es la internacionalización, uno de sus accionistas, con puro en mano, hace preguntas incómodas. ¿Debemos repensar la marca y su posicionamiento para adaptarla a nuevos mercados?, ¿cambiamos el nombre?, ¿cómo comunicamos con un presupuesto limitado?Son muchas las marcas que se enfrentan a estos retos. Veamos algunas ideas al respecto:
  • Rompa esquemas, busque una gran idea que posicione su marca lejos de la competencia. Camper no se ha construido como marca global a partir de la funcionalidad de su calzado, sino sobre una metáfora de libertad, creatividad y confort entendible en cualquier país.
  • Elija un nombre memorable, sin connotaciones negativas y que esté disponible para su registro legal mundial. Trabaje con una empresa especializada en naming, no deje que el nombre lo cree su suegra o un directivo inspirado. La firma de moda Hoss Entropia tuvo que prescindir de la palabra Homeless porque en inglés significa ‘vagabundo, sin techo’. Zara y Mango tuvieron problemas de registro en varios países. No pensaban que su marca llegaría tan lejos.
  • ¿Made in Spain? En el exterior España se asocia a turismo, a diseño asequible y a alimentación y ocio, pero en menor medida a tecnología, innovación o lujo. Analice caso por caso, pero sepa que en general la imagen de nuestro país aporta más que resta y que una marca potente transciende fronteras. La marca brasileña Embraer lidera el mercado mundial de aviones medianos aunque Brasil no se vincula a tecnología.
  • Elija bien la ‘playa de desembarco’. La enseña japonesa de cosmética Shiseido quería penetrar el medio-oeste de los EEUU vendiendo directamente a cadenas de droguería. La estrategia no funcionó, hasta que construyó marca en los barrios chic de Nueva York porque los gestores de compras de dichas cadenas compraban lo que veían en Saks 5th Avenue. Las peculiaridades de los canales de distribución deben ser entendidas.
  • Adapte sus productos si es necesario. Shiseido, entró en EEUU con unos tratamientos de maquillaje con siete pasos de aplicación, algo demasiado laborioso para las norteamericanas. Tuvieron que repensar sus productos.
  • Envíe talento de confianza y refuércelo con talento local. Los españoles no somos muy predispuestos a hacer maletas, pero es fundamental crear un cuerpo de gestores con visión internacional que entiendan el ADN de la marca, su legado y su futuro.
  • Mantenga la esencia de la marca aunque el escenario le obligue a trabajar bajo otro modelo de negocio. Virgin Atlantic, que se posiciona como una aerolínea transatlántica premium, lanzó Virgin America como una low-cost en EEUU. La diferencia en posicionamiento es sustantiva, pero ambas comparten la filosofía de ofrecer una experiencia diferencial basada aviones modernos y el cuidado por los detalles.
  • Los individuos aspiran a la creación. La creatividad es el valor supremo de esta era, y por eso muchos consumidores quieren ‘fabricar’ sus propios productos. La marca suiza de bolsos urbanos Freitag, hechos con material reciclado y llantas, permite confeccionar tu propio bolso online, de modo que no hay dos Freitags iguales. Su secreto es transmitir autenticidad, individualidad y huir de estereotipos corporativos.
  • Invierta en diseño. Los consumidores globales están acostumbrados al buen diseño en sus múltiples vertientes, desde la identidad corporativa y el packaging, hasta las tiendas y el diseño de producto. Los consumidores han asumido que un buen diseño no implica un sobreprecio y éste se ha vuelto una exigencia más. No hay más que ver las nuevas sucursales de Barclays o el exquisito packaging del Iphone.
  • Desarrolle una web innovadora e impecable, será su mejor escaparate. Las marcas de moda han desembarcado en el mundo cibernético con cierto retraso pero con fuerza, como Moschino, cuya página web es un escenario surrealista que refleja la creatividad y magia de su marca.
  • Venda productos y servicios a la vez que construye marca. Muchas empresas centran su comunicación sólo en elementos tácticos, desperdiciando la oportunidad de construir marca. Las campañas de BMW no sólo venden el último modelo, sino que transmiten una filosofía, lo que asegura una mayor predisposición emocional a futuros lanzamientos.
  • Maximice el poder de la comunicación no convencional. Potencie el marketing viral (online y offline), busque acciones que generen ‘publicity’, proporcione muestras gratis de su producto para que la gente lo experimente y hable de él. Bulgari consiguió ser mencionado 12 veces en un bestseller, incluido el título, lo que proporcionó más publicidad que cualquier anuncio y los Manolos multiplicaron sus ventas gracias a Carrie de Sexo en Nueva York.
  • Integre sus acciones de comunicación porque el consumidor es un animal escurridizo que huye de la publicidad convencional. Vea como Cuatro integra los mensajes comerciales de un modo original, lleno de humor, en ‘El hormiguero.’
  • Capitalice el poder de los nuevos medios. Los videojuegos están desplazando a la lectura o la televisión en los hábitos de entretenimiento, y son muchas las marcas que buscan una voz en estos universos virtuales, como Mc Donalds en TheSims.
  • Lo que no se mide, no se puede gestionar. Mida periódicamente la salud de su marca en términos de conocimiento, atributos de imagen y asociaciones entre clientes y no clientes. Conseguirá gestionar e incrementar el valor de marca y del negocio. Sus accionistas se lo agradecerán.
  • Jaime MartínDirector de Estrategia y ValoraciónInterbrandInterbrand es la compañía líder en consultoría de marca y autora del ranking anual de Las Mejores Marcas en colaboración con BusinessWeek. Combina una rigurosa estrategia y prácticas de consultoría sobre análisis de gestión de marca con un espíritu emprendedor y creativo de branding y diseño. La compañía comprende un amplio rango de servicios de consultorías que guía a los clientes en la creación, retail, realzamiento, gestión y valoración de los activos más valorados: las mar­cas. Fundada en 1974, Interbrand tiene oficinas en más de 34 ciudades en más de 24 países alrededor del mundo y un portafolio de clientes que conforman los negocios más respetables.www.interbrand.com
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