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Las compañías la están empleando para seguir siendo memorables y para crear conexiones emocionales con sus consumidores 

¿Cuándo se convirtió la comida del avión en un objeto de deseo? Habitualmente, los consumidores la critican de forma despiada y tienen historias 'tremendas' sobre sus experiencias comestibles en los aviones (si es que han viajado en la suficiente larga distancia para recibir comida gratis: salvo compañías muy concretas, ahora en los vuelos de corto y medio rango hay que pagar, se vaya o no en una low cost).

Salvo la comida que se sirve en business y clases superiores y que solo prueban los privilegiados (o a quien hayan movido de clase por overbooking en turista), la experiencia de comer en el avión no es especialmente memorable. Y, sin embargo, los menús de los aviones se han convertido en la última moda que ha generado la crisis del coronavirus y la última acción que las marcas del sector están usando para seguir conectando con los consumidores.

Para las compañías de aviación, este está siendo un año muy complicado. Las empresas de este mercado deben replantearse su estrategia y se están viendo lastradas no solo por los cierres (tanto los confinamientos, como las cuarentenas y los vetos a viajeros de ciertos países) sino también por las pocas ganas de los ciudadanos de viajar. Las campañas promocionales se suceden. Quien esté en la lista de emailing de un par de aerolíneas habrá recibido en las últimas semanas campaña tras campaña de promociones y descuentos para hacer viajes.

Para las empresas del sector, el problema no está solo en cómo cerrar ventas y generar ingresos en un período especialmente ruinoso para la industria del turismo, sino también de cómo mantener su imagen de marca y sus valores asociados en un momento en el que resultan un tanto superfluas para el consumidor.

Este último es un problema que tiene toda la industria del turismo, que está haciendo marketing turístico para recordar que volverá la normalidad, para captar a viajeros en estos tiempos o para seguir manteniendo su imagen de marca.

Para las aerolíneas, la desdeñada comida de avión se ha convertido en una sorprendente vía para seguir haciendo branding y para abrir un nuevo melón en marketing de experiencias.

Finnair es la última aerolínea que se ha sumado a la tendencia. La compañía ha empezado a comercializar para el público general sus platos del menú business, manteniendo así a la plantilla de sus cocinas. Los consumidores pueden comprarlos en una tienda cercana al aeropuerto de Helsinki, que funcionará como piloto. Si la cosa va bien, Finnair lanzará su línea de comida en comercios y supermercados. Su precio es de 10 a 13 euros por plato.

Restaurantes pop-up en aviones

La aerolínea finlandesa no es la única que ha empezado a vender comida. Singapore Airlines no solo va a permitir comprar en tierra la comida, sino que la servirá de un modo especial. La compañía va a convertir - con dos fechas cerradas a finales de este mes para ello - dos de sus aviones en restaurantes pop-up. Los comensales se sentarán en un avión (parado en tierra, claro) y les servirán un menú de avión. Los precios van desde los 474 dólares de comer en una suite de primera clase a los 39 de hacerlo en turista. Todos los sitios para la experiencia fueron vendidos en la primera hora de venta. Quienes se hayan quedado sin plaza podrán comprar en modo take away.

Otra aerolínea asiática, Thai Airways, también ha lanzado acciones pop-up. Así, han abierto un restaurante limitado que servía comida de aviones y luego lo ha hecho con un puesto de un producto típico usando la receta que emplean para hacer el dulce. El día de la apertura del puesto tenían una cola de 50 personas.

También aerolíneas más pequeñas, como la regional canadiense Air North, están vendiendo su comida de avión congelada para llevar. En su caso, lo hacen para intentar mantener el ecosistema detrás de su servicio de comidas, aunque con ello refuerzan la conexión emocional con sus usuarios habituales.

Otras aerolíneas no están vendiendo su comida, pero sí usándola como elemento de su marketing en tiempo de pandemia. United Airlines, por ejemplo, ha publicado recetas de los snacks que sirve a sus clientes a bordo para que se puedan replicar en casa.