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Experiencia del cliente en la industria hotelera: quizás no tenga huéspedes,  pero aún tiene clientes
Enrique Bravo es un experimentado gerente para negocios en América Latina, con un comprobable historial...

A un año del inicio de la pandemia de COVID-19, el impacto de sus efectos en la industria hotelera no se ha ralentizado. De acuerdo con Statista, de un total de 38.2 millones de llegadas de turistas a cuartos de hotel en México durante 2020, casi 28 millones correspondieron al hospedaje de turistas mexicanos, sin embargo, con respecto al año anterior, el número de viajeros nacionales hospedados en hoteles en México disminuyó un 55.2%.

Aunque no es sorprendente, la noticia es ciertamente desalentadora para una industria que, de acuerdo con datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el gobierno mexicano, había duplicado su tasa de crecimiento a escala mundial en 2019. Hoy en día, muchos hoteleros pueden cuestionarse: si no tenemos clientes ¿cómo mejorar la experiencia de cliente?

Pero la verdad es que aún tienen clientes, pues, aunque no se están hospedando en estos momentos o no lo hacen con tanta frecuencia como solían hacerlo, aún los clientes interactúan con las marcas hoteleras, ya sea a través de centros de contacto o en línea. Muchos se están acercando para actualizar sus reservas o para buscar otra información. Los clientes siguen siendo sus clientes y, por lo tanto, la experiencia del cliente en la industria hotelera sigue siendo importante; y la forma en que se gestione determinará si aún habrá huéspedes en los hoteles cuando se reanuden los viajes seguros.

Los clientes no son solo ocupantes de camas

Los clientes siempre han interactuado con los hoteles a través de muchos canales diferentes, pero la pandemia ha abierto nuevas oportunidades y ampliado otras. En la pre-pandemia, el proceso típico consistía en que un huésped reservara una habitación en línea, se quedara en la propiedad, tal vez tuviera algunas interacciones con el personal del hotel y luego se retirara. Quizás luego escribirían una reseña o completarían una encuesta posterior a su estadía enviada por correo electrónico. Si bien este tipo de comentarios sigue siendo importante, ¿cómo pueden dar una imagen clara de la experiencia del cliente si las visitas se han reducido drásticamente debido a la falta de viajes?

Con la llegada de la pandemia, los call centers y canales digitales se han convertido en enormes oportunidades para la experiencia del cliente en la industria hotelera, justo ahora cuando las propiedades están medio vacías. Estos canales siempre han sido importantes, pero la pandemia ha amplificado su valor.

Por ejemplo, un cliente actual o potencial hoy podría estar tratando de encontrar información en el sitio web de una cadena hotelera sobre los estándares de limpieza actualizados. Asimismo, para los huéspedes es importante conocer los cuidados y procedimientos antes de reservar, por lo que puede llamar, acceder al sitio web o a cualquier punto de contacto para averiguarlo. La forma en que se conduzca esa llamada puede conducir a una reserva o la pérdida de un cliente. Si se va un paso más allá, se debe poder recopilar información de esas llamadas para tomar mejores decisiones sobre el negocio. ¿Han llamado 20 personas para preguntar sobre los estándares de limpieza porque no pueden encontrar la información en el sitio web? Ahora se sabe que se requiere hacer esa información más accesible para convertir a los espectadores en reservadores.

Es por eso que tener y entender las señales que vienen del call center es crucial para comprender las señales de valor real. Si no saben las empresas del sector de la hospitalidad por dónde empezar con su estrategia, deben hablar con el personal de su call center para obtener ideas. La tecnología puede ayudar a hacer esto a escala. Se descubrirá que este tipo de escucha no solo es excelente para la experiencia del cliente, sino también para la experiencia del empleado. Y como se dice en la industria hotelera, los empleados felices crean clientes felices. En el lado digital, se trata de encontrar a los clientes donde estén. Si bien los call centers siempre serán importantes para la experiencia del cliente, no todos quieren tomar el teléfono; por ello, se debe estar disponible a través de múltiples canales, incluidos web, móvi, redesl y por apps. Lo más importante es que la experiencia en estos canales debe ser perfecta. Los huéspedes de hoy están más conectados que nunca, con el 75% de los consumidores diciendo que esperan experiencias consistentes en múltiples canales (web, móvil, en persona, social) y el 73% de probabilidades de cambiar de marca si no lo consiguen.

Comentarios en tiempo real = oportunidades reales

Un desafío constante para la industria hotelera es que en ocasiones se ofrece a los huéspedes una experiencia incoherente. La industria está fragmentada: tiene propietarios, operadores externos y las marcas, entonces, ¿quién toma todas las decisiones?

La pandemia realmente demostró a los hoteleros que la capacidad de ser ágiles en sus operaciones es absolutamente crucial para el éxito continuo. Con muchas partes cambiantes o no bien definidas, como las regulaciones que cambian de un país a otros, e incluso entre localidades, era difícil para alguien en una oficina corporativa tener todas las respuestas. Y no fue fácil esperar a que las marcas actualizaran sus estándares cuando los clientes externaban sus inquietudes; por ejemplo, muchos decían no sentirse cómodos reservando hasta asegurarse que todos los empleados tuvieran cubrebocas. Los propietarios y operadores de hoteles que pudieron recibir comentarios en tiempo real, tanto de los clientes como de los empleados de primera línea y actuar en consecuencia, estuvieron a la altura de las circunstancias.

Las lecciones aprendidas van más allá de la pandemia. Los clientes ahora más que nunca, esperan que se mantengan al día sus deseos y necesidades y buscan se implementen cambios que se adapten a ellos. Y si no sucede, irán al hotel al otro lado de la calle. O bien, podrían considerar un disruptor como Airbnb, que ha resistido la pandemia relativamente bien en comparación con los hoteles debido a su capacidad para adaptarse rápidamente y reenfocar su estrategia.

La gente comienza a probar nuevas marcas cuando se interrumpen los patrones de los clientes. Se puede decir que: "Bueno, estos invitados nunca serán clientes leales, así que, ¿qué sentido tiene atenderlos?" o bien, se puede reconocer la gran oportunidad de retención de nuevos clientes a los que quizás no se haya tenido acceso antes. Y la retroalimentación en tiempo real sin duda, puede ayudar a obtener información sobre lo que quiere este segmento nuevo para que las empresas del sector hotelero tomen decisiones rápidamente que los llevarán a la lealtad del cliente.

Enrique Bravo es un experimentado gerente para negocios en América Latina, con un comprobable historial...