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Todos los miembros del Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España esperamos que todos vosotros, familiares y amigos estéis bien. En estos momentos de coyuntural incertidumbre creada por el Covid-19 y sus efectos colaterales, creemos necesario en el Comité y en la Asociación de Marketing de España poder aportar unas breves reflexiones sobre el papel del marketing deportivo actualmente y en un futuro cercano.

La industria del deporte representa en la Unión Europea el 2,12 % de su PIB y genera el 2,72 % del empleo. Sólo en España, y considerando únicamente LaLiga, de forma directa, indirecta e inducida, representa el 1,37 % del PIB nacional y genera casi 200 000 empleos. Así mismo, el fútbol profesional contribuye a la recaudación de alrededor de 4100 millones de euros en impuestos en España. Sin duda, el deporte se consagra como una industria de relevancia, adicionalmente a los efectos positivos que representa y que conlleva su práctica, a nivel de salud, a nivel social, a nivel turístico, etc.

Por su parte, las actividades publicitarias representan el 1,06 % del PIB español. Sin duda, la simbiosis de ambos sectores tiene un relevante impacto en la economía del país y en su tejido social y, no lo olvidemos, empresarial. A su vez, el deporte no deja de crecer y se ha transformado definitivamente en una plataforma de entretenimiento, con lo cual su ámbito de impacto es aún más amplio.

Centrando el análisis básicamente en aspectos de marketing deportivo, es preciso destacar a dos de sus principales stakeholders: las properties (clubes, federaciones, ligas, eventos, deportistas, instalaciones, etc.) y las marcas patrocinadoras; dos caras de la misma moneda, dos partes de un mismo proyecto (normalmente, a largo plazo), «condenados» a entenderse y a encontrar un espacio común de colaboración (incluso en situaciones como las actuales).

A estos stakeholders, obviamente, hay que añadirles otros igualmente relevantes como los tenedores de derechos audiovisuales, los medios de comunicación, las administraciones públicas, los inversores, las agencias y consultores, etc. y, sin ser los últimos de importancia, todo lo contrario, los aficionados y el colectivo de deportistas.

En tiempos convulsos como los actuales también surgen oportunidades, a nivel de reflexión e identificación de nuevas maneras de hacer las cosas, nuevos enfoques de negocio, nuevos caminos para aportar valor añadido. Y el marketing deportivo, y específicamente el patrocinio, no es una excepción.

El patrocinio, que crece y crece cada año y que alcanza un volumen de unos 68 000 millones de USD a nivel mundial, está evolucionando. Y la situación actual, sin duda, acelerará determinados cambios de tendencia, entre los cuales destacan los siguientes:

  • Menor importancia de las activaciones con escasa aportación de valor y engagement de baja intensidad.
  • La consolidación del amplio abanico de ventanas de acceso a contenido audiovisual, así como la necesaria consideración del contenido como «desestacional» y «deslocalizado» (tanto en formato como en tipología de contenido).
  • La simbiosis, y complementariedad al mismo tiempo, entre el mundo «físico» y el «digital», y tanto para marcas patrocinadoras como para properties (incluyendo a ligas, eventos, federaciones, clubes, deportistas, etc.), desarrollando cada vez más un espacio (y un negocio) «phygital» en el ámbito del deporte.
  • Un incremento substancial de las activaciones de patrocinio con un claro sentido social, que beneficien a la sociedad y al público objetivo de patrocinio, favoreciendo los «hechos» por encima de las «palabras» (sponsorship with purpose).
  • Y después de las reflexiones, un hecho irrefutable: en general, al 80 % de la población le ha gustado el deporte en el pasado, al 80 % de la población le gusta el deporte actualmente y, seguro, al 80 % de la población le seguirá gustando el deporte en el futuro.
  • Y el marketing deportivo está y estará allí, y el patrocinio es y será relevante (adaptándose a nuevas tendencias y paradigmas que ya se identificaban hace poco tiempo), por su carácter no-intrusivo y su enfoque holístico.
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