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Aunque las ligas deportivas vuelvan, no se puede hacer marketing deportivo como si fuese 2019
Regresa el deporte pero no el marketing deportivo 'de antes'

Tras los parones por la crisis del coronavirus y tras el retorno distinto de los primeros meses de verano, las grandes competiciones deportivas están volviendo al calendario de los grandes eventos. Las ligas de fútbol europeas, por ejemplo, están encaminadas para el re-arranque con cierta normalidad de su edición para este nuevo curso y las noticias están ya llenas de dramas de fichajes y movimientos.

Pero, aunque los partidos y las competiciones están a la vuelta de la esquina, ¿volverán los deportes como siempre y, sobre todo, será el marketing deportivo como el de todos los años?

Parece poco probable. Los efectos de la crisis del coronavirus están muy lejos de haberse terminado y las cosas han cambiado de un modo que es más profundo de lo que podría pensarse que iba a ser en marzo. Y, al igual que no se ha vuelto a la normalidad en la vida cotidiana, tampoco se hará en marketing deportivo. Como apuntan en un análisis que acaba de publicar Euromonitor, los deportes han cambiado y la estrategia de las marcas deben hacerlo con ellas.

Los patrocinios tendrán que jugar en un terreno de juego totalmente distinto. Las marcas deportivas necesitan enfrentarse a un escenario en el que las certezas ya no son lo que eran. Y las compañías que usan el marketing deportivo para llegar a sus consumidores necesitan ajustar lo que hacen y cómo lo emplean.

Se ha producido una migración hacia lo digital

Cuando a principios de la crisis del coronavirus las grandes ligas deportivas pulsaron el botón de pausa, los equipos deportivos tuvieron que buscar alternativas para seguir generando contenidos y vínculos de conexión con sus seguidores. Lo digital - desde las redes sociales a los eSports - se convirtieron en un terreno emergente y, como explican en el análisis de Euromonitor, se han asentado como elementos clave.

Ya no es algo que está bien tener. Son una "necesidad". Los equipos necesitan bases de fans online para poder ofrecer espacios de valor a sus anunciantes, patrocinadores y colaboradores de marca. Si a eso se suma que la crisis del coronavirus nos ha hecho pasar más tiempo con contenidos online, se explica todo de forma más clara.

El mercado de los patrocinios ha cambiado por completo

¿Con la vuelta de las competiciones deportivas se volverá a la situación anterior? Parece poco probable. Como señalan desde Euromonitor, todo ha cambiado por completo en el terreno deportivo y las cosas en patrocinios deportivos también lo han hecho.

De hecho, y aunque, como recuerdan en el análisis, tradicionalmente los patrocinios deportivos se han mantenido al margen de las crisis económicas, esta situación es totalmente distinta. Ya no son inmunes. Los anunciantes están reduciendo patrocinios y gasto publicitario en general y los equipos deportivos se están viendo afectados de una manera o de otra.

¿Qué esperar de la asistencia en directo de los fans? Es complicado

Aunque los eventos deportivos están volviendo, lo están haciendo o sin público o con medidas de seguridad muy elevadas.

Los fans, como explican en el análisis, no han acabado de conectar con los elementos que se han usado para crear una ilusión de normalidad en las retransmisiones, así que la situación es compleja y difícil (especialmente teniendo en cuenta que una parte muy importante de los patrocinios está asociado a los grandes eventos que atraen grandes masas de público). Los grandes equipos y marcas deportivas tendrán que ajustar bien qué hacen y ser rápidos a la hora de actuar.

¿Van a comprar tus seguidores tus productos de marca? También es complejo

Aunque los seguidores de los deportes han seguido interesados en las competiciones y los equipos, estos no deberían confiarse. No todo sigue siendo normal 'a pesar de todo'. La crisis está teniendo un impacto económico en los fans y eso cambiará su intención de compra, su disponibilidad para el gasto y el papel que su equipo favorito tendrá en todo eso.

¿Van a seguir comprando tus caras entradas o tus productos de marca? La respuesta no es fácil.