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Los ingresos que más han crecido son los vinculados a los canales digitales y al streaming
Marketing deportivo y eSports: ¿cuánto han crecido los patrocinios y la inversión publicitaria?

Como en prácticamente todo, en los deportes electrónicos también se puede hablar de una realidad pre-coronavirus y post-coronavirus. Antes de la crisis sanitaria, los eSports ya eran un terreno al alza para las marcas y las empresas, que los estaban descubriendo y que estaban comprendiendo cómo funcionaban como vía para llegar al esquivo mercado de los consumidores más jóvenes. Las audiencias millonarias, el tirón de los deportes electrónicos y el engagement de las audiencia - que juegan pero que también observan torneos - los estaban asentando como los próximos grandes favoritos.

Después y durante la crisis sanitaria, los deportes electrónicos se convirtieron en la alternativa, el parche con el que muchos players de la industria intentaban llenar el vacío que dejaban los deportes tradicionales. Incluso, las televisiones especializadas en deportes, que se encontraron con un vacío de horas de programación, intentaron llenar esos huecos con retransmisiones de eSports. Los deportes alternativos se posicionaron como la gran alternativa.

Esto no quiere decir que los deportes electrónicos no se tuviesen que enfrentar a problemas. Los tuvieron. Las normas de distancia social y las demás medidas de prevención contra el coronavirus también afectaron a los grandes campeonatos y eventos de los eSports. Aun así, su naturaleza electrónica hizo que resultase más fácil que, en general, se adaptasen a la situación. Además, la crisis sirvió para que nuevos usuarios los descubriesen.

Y, de hecho, el crecimiento ha sido notable, como apunta un estudio de Insider Intelligence. No se trata solo de que hayan ocupado más espacio en la agenda, sino que además han logrado conectar más con los anunciantes. Se han convertido en una pieza más destacada del marketing deportivo.

El estudio de Insider Intelligence aporta datos del mercado estadounidense y del global y ambos de forma conjunta permiten visionar cómo han crecido las cosas. Aunque la caída de la inversión en publicidad en vídeo afectó a los ingresos de la industria, esperan que en EEUU los ingresos por publicidad a cierre de año de los deportes electrónicos sean de 196 millones de dólares, un 12% más que en el año precedente.

Según las cuentas de Insider Intelligence esto supone 3 millones de dólares más que lo que se estimaba pre-coronavirus. En 2021, crecerán un 15% y moverán 225 millones de dólares en publicidad en ese mercado.

Las cifras seguirán aumentando en el futuro próximo. Como explican en el análisis, a medida que la industria vaya madurando se volverá más atractiva para los anunciantes y se harán más acciones de publicidad y marketing, lo que supondrá más ingresos asociados.

El reparto de la tarta

Pero ¿cómo se reparte ahora mismo la tarta publicitaria en los deportes electrónicos y cuál es la principal relación que establece la industria con las empresas y marcas? Aquí es donde Insider Intelligence ofrece datos del mercado global, partiendo de una estimación de eMarketer.

De entrada, la principal fuente de ingresos de los eSports son los patrocinios. Supondrán a cierre de 2020 584,1 millones de dólares y habrán registrado una subida del 7,5% interanual. Los anunciantes son, por tanto, la principal fuente de ingresos derivada que tienen en estos deportes.

Por cifras totales, le siguen la venta de derechos de medios, que cerrará este año con un crecimiento del 3,3% y unos ingresos de 163,3 millones de dólares. Tras ella se sitúan las dos únicas fuentes de ingresos que caerán este año, algo comprensible por la situación creada por el coronavirus. Son los costes de editores (108,9 millones, -11,6%) y los derivados de merchandising y venta de tickets (76,2 millones y -27,9%).

Los mayores crecimientos de este año se han producido en aquellas categorías conectadas al consumo desde casa. Así, los ingresos del segmento digital subirán en un 60,9% (llegando a los 21,5 millones de dólares) y los del streaming en un 44,9% (19,9 millones).