PuroMarketing

  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

El proyecto de nueva competición futbolística, la Superliga, no ha cuajado, por ahora. Además, ha sido un fracaso casi inmediato, horas después de su anuncio muchos de los socios fundadores abandonaron el barco de esta nueva propuesta. El marketing, según se han desarrollado los acontecimientos, puede extraer algunas conclusiones ...

La Superliga es una competición que pretendía dar aire financiero a los clubes más poderosos de Europa. La solución era clara, somos la marca con mayor poder de interés mediático, cerramos una competición entre nosotros y ganamos mucho más dinero del que ahora nos pagan. Parecía una solución simple y viable, sin embargo tras su presentación, el resto del futbol se les echo encima porque sabían que ese podía ser el principio del fin del resto del sector.

Se han atendido a razones varias para denostar la iniciativa, la de que el hincha es el que manda en futbol y en cierta manera es verdad, pero me tienen que aceptar que la figura del aficionado ha virado hacia un carácter más de cliente que de seguidor, ya que desde que el futbol es más negocio que sentimiento la figura del hincha tiene otros roles. La mayoría de los aficionados ante lo que proponía la Superliga, se han puesto en contra de la idea pues se quedaban fuera de esa competición la inmensa totalidad de clubes y por ende de aficionados, así que otra razón de sabotear la iniciativa ha sido debido a que el órgano regulador del futbol, FIFA-UEFA, perdían el poder no solo económico sobre los clubes Superliga sino también de influencia y sus competiciones perderían valor, en fin, que la Superliga solo era un buen "negocio" para los clubes fundadores o integrantes de esta, siendo a la vez perjudicial para el resto.

La Superliga se presentó y a las horas se habían caído la gran mayoría de clubes fundadores, por tanto, me ha interesado preguntarme ¿Qué puede aprender el marketing de este rapidísimo fracaso de la Superliga?

  • Que la oferta se ha de adaptar al mercado, no que el mercado se adapte a lo que se le ofrezca
  • Que las marcas se adaptan a los deseos y gustos del mercado no a la inversa, por muy fuertes que sean estas
  • Que las oligarquías cuando se presentan de forma frontal imponiéndolas, chocan con el rechazo del mercado, otra cosa es consolidarlas de extranjis, con ejemplos que conocemos
  • Que los clientes cuentan más que las marcas, por lo que tratar de imponer una oferta por atractiva que crea la empresa que es, si el cliente no la siente como adecuada a sus deseos, esta oferta no se compra y/o fracasa
  • Que las marcas por muy relevantes que sean y por muchos fans que posean tienen que seguir pensado en estos para aumentar su valor, aprovechar esa notoriedad para imponer algo casi nunca funciona, ha pasado con muchas grandes marcas, Coca Cola, Apple, Microsoft, muchas
  • Que no tener en cuenta a los competidores y actuar desde la fuerza que da tener una marca de mayor valor que el resto, para acabar con estos, casi nunca sale bien, la verdad es que nunca, el mercado siempre ajusta de una forma u otra, amparando a la marca más débil
  • Que cuando las marcas mas relevantes se juntan para establecer nuevas reglas de juego el mercado reacciona y las castiga, por que el mercado sigue anteponiendo a los clientes antes que las marcas, ya que estas están supeditadas a quién les paga
  • Que las ofertas o iniciativas que se realizan cuando solo tienen un valor real para la marca, el cliente no las admite y las desechan
  • Que cuando no se comunica bien, la oferta se rechaza, y realmente se ha comunicado muy mal la oferta de la Superliga, a destiempo, por las personas inadecuadas, con una intención solo de plantearla como una salida a un problema de las marcas (fundamentalmente financiero y económico), olvidando a los clientes del resto del fútbol, se ha comunicado solo mirándose "el ombligo los clubes" con una comunicación muy egocéntrica y alejada del interés del futbol en general
  • Que cuando se presenta una iniciativa y esta fracasa, y mas de forma tan rotunda, en el mercado tiene que haber un plan de crisis que se debe poner en marcha, esto no ha existido. Lo que me hace suponer que lo que pretende la Superliga es ganar fuerza de negociación con la UEFA para conseguir mejores condiciones económicas, si esto fuera así, podemos aprender algo más, que aplicar el marketing engañoso provoca daños a muy diferentes niveles, marcas, marcas personales, iniciativas, credibilidad, valor de marca, reputación ...
  • Que cuando se presenta una iniciativa desde la posición de privilegio y poder de unas cuantas marcas, cuando se visualiza que a estas solo le preocupan resolver sus propios problemas y que planteen una salida a esos problemas, una oferta donde puede tener como consecuencia acabar con el futbol a diferentes niveles (disminución de valor del resto de clubes, competiciones poco atractivas, menos dinero para todos, la falta de interés pro el futbol base, etc...), es ir en contra muchos clientes, de gran parte del mercado y eso no hay marca que lo supere ... En el futbol todos los aficionados sean del equipo que sean son potenciales compradores de productos o servicios de cualquier otro equipo o club diferente al que venera
  • Que cuando no se realiza un marketing eficiente, da igual de donde o de quien proceda la oferta que esta suele tener problemas para tener éxito
  • Que es difícil hacer, o pretender hacer, dinero simplemente por mostrar el valor de una marca o de unas cuantas sin un valor añadido para el mercado

La Superliga había surgido como solución para unos cuantos clubes, pero no para el sector del futbol, mal inicio. Entiendo y lo dije hace algún tiempo, el modelo actual de negocio del futbol está agotado, fundamentalmente para aquellos clubes que incurren en costes que no se corresponden con una rentabilidad apropiada de retorno, es por ello que los clubes, los medios, las organizaciones rectoras han diseñar otro modelo que repotencie el sector, hasta ahora, el actual modelo estaba sufriendo un efecto "pompa" que ha estallado ante la pandemia, pero ya se veían sus carencias mucho antes por los niveles (y tipo de) de deuda de los clubes, falta de solvencia, de viabilidad, el fair play financiero incumplido, pues bien o caminan hacia un modelo que garantice la viabilidad del sector y del negocio o el futbol tendrá un proceso de retroceso hacia el amateurismo inmediato, y ese nuevo modelo de negocio si insiste en dejar fuera al cliente en sus deseos, capacidad de demanda o de compra, igualmente fracasará como la ha hecho hasta ahora la Superliga.

TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...