Por Redacción - 17 Mayo 2021
Los 50 clubes más valiosos del mundo pierden el -11% del valor de sus marcas por culpa del Covid-19 que esperan despedir en la temporada 21/22 y reabrir sus puertas a los fans.
El Real Madrid (EUR 1.276m), el Barcelona (EUR 1.266m) y el Manchester United (EUR 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente del ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021, Informe Football 50 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.
Los gigantes de LaLiga: Real Madrid y Barcelona conservan el oro y la plata
El Real Madrid, primer club español por valor económico (3.130 millones de euros), sigue siendo también el más valioso del mundo con un valor de marca de 1.272 millones de euros. El Covid-19 ha hecho perder este año al club blanco un -10,1% de su valor de marca y 2020 fue el primer año, desde 2012, que revirtió la tendencia alcista. El Real Madrid ha logrado duplicar (+684 millones de euros) su valor de marca en los últimos diez años en gran parte debido a la enorme solidez de su marca. Su Fortaleza de Marca, que se ha mantenido estable durante la pasada década alcanza la increíble puntuación de 91.3 puntos sobre 100, -3.6 puntos menos que en 2020 y manteniendo la calificación de élite AAA+ en fortaleza de marca.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: "Ahora es turno para que los clubes españoles tomen las decisiones correctas, no es momento de división ni de competir unos con otros, sino de unión frente a un objetivo común."
La plata es de nuevo en 2021 para nuestro segundo club más valioso, de España y del Mundo, el FC Barcelona. Con un valor de 1.266 millones de euros se coloca el número dos del ranking mundial que consiguió ya en 2020 a tan solo 10 millones de euros de diferencia del Real Madrid. El club blaugrana, que lleva aumentando su valor de marca desde 2012, la reduce este año algo más que su rival (cae un -10,4%) pero logra retener más fortaleza de marca (-2.5 puntos) que ahora es de 91.1 sobre 100 (AAA+). En el club las miradas de muchos están puestas en Leo Messi, quien al final de la presente temporada anunciará si renueva o no para continuar vestido de azulgrana.
El Real Madrid sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. El club blanco aún mantiene una ligera ventaja por delante de los feroces rivales Barcelona en el segundo lugar, con un valor de marca de EUR 1,266 millones, y que también disminuyó un 10,4% este año. Si bien los gigantes de LaLiga permanecen en el podio en 2021, han pasado tres años desde que un club de LaLiga llegó a la final de la UEFA Champions League y la última aparición fue la victoria del Real Madrid sobre el Liverpool en 2018. Manchester City (finalistas de 2021) y Bayern Munich (ganadores de 2020) han subido posiciones hasta 4º y 5º puesto respectivamente, lo que demuestra el impacto positivo de los fuertes rendimientos europeos en el valor de la marca. A pesar de esto, ambos clubes españoles han podido calificarse entre los primeros puestos de Liga de Campeones año tras año, desde hace más de 20 años. Esta afluencia constante de ingresos y estatus de la Liga de Campeones ha jugado un papel esencial en el éxito general de ambos.
La lista de clubes españoles del ranking Brand Finance Football 50 2021 se completa con el Atlético de Madrid (puesto 13), Sevilla FC (puesto 23), Valencia CF (puesto 43), Athlétic de Bilbao (puesto 43) y Villareal CF (puesto 44).
El Atlético de Madrid, la tercera marca de clubes de fútbol españoles más valiosa, está aún a gran diferencia respecto de las dos primeras. La pandemia la hace perder 5,3% en valor de marca y -3.6 puntos en fortaleza. La entidad controlada por la familia Gil ha pactado una refinanciación parcial de la deuda financiera, que al cierre de la temporada 2018/2019 ascendía a 223,6 millones de euros (de los que 160 millones corresponden a los que pidió prestados al banco mexicano Inbursa, del magnate Carlos Slim, para la construcción del estadio Wanda Metropolitano).
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Ranking 2021 |
Ranking 2020 |
Variación Ranking |
Marca |
Variación en Valor de Marca |
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1 |
1 |
Real Madrid CF |
-10,1% |
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|
2 |
2 |
FC Barcelona |
-10,4% |
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13 |
13 |
Club Atlético de Madrid |
-5,3% |
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|
23 |
32 |
9 |
Sevilla FC |
12,0% |
|
34 |
36 |
2 |
Valencia CF |
-7,8% |
|
43 |
40 |
-3 |
Athletic de Bilbao |
-14,5% |
|
44 |
44 |
Villarreal CF |
-7,9% |
De las marcas de clubes españoles, la del Athletic de Bilbao es la que mayor caída ha experimentado (-14,5%) ya que se ha visto principalmente impactado por el Covid-19 que, como a todos los clubes, ha afectado a sus resultados financieros y se han quedado a la mitad de la tabla en La Liga (9º). El Athletic Club cerrará el curso 2020/21 con una Supercopa de España bajo el brazo, una final de Copa del Rey y a las puertas de los puestos europeos.
En el caso del Villareal CF, aunque está en la final de la Europa League, actualmente no está dentro de las plazas europeas en La Liga (7º) y por lo tanto no se clasificaría tal y como está por lo que las previsiones de ingresos se han visto afectadas por esto. Es por tanto una marca clave para el fútbol español en estos momentos ya que, si gana la Europa League y en LaLiga no se clasifica en puestos europeos, habrá 5 españoles en Champions, 2 en Europa League y 1 en Conference League.
El Real Betis, que apenas llegó al ranking de las marcas de clubes más valiosos el año pasado en el puesto 50, no consigue mantenerse este año ya que no han mejorado sus resultados en La Liga y los ingresos también se han visto afectados por la pandemia.
El anuncio de la Superliga hace perder Fortaleza de Marca a los clubes implicados.
El proyecto fallido de la Superliga Europea (ESL) se ha llevado por delante la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados arrebatándoles más de 600 millones de euros de su valor total de marca. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente la fortaleza de la marca de los 12 clubes involucrados, causando una disminución promedio en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de -3.0 puntos.
Asimismo, la propuesta de la Superliga también les ha hecho perder 606 millones de euros del sumatorio del valor total de la marca de los clubes, el equivalente a una disminución anual del -6%. Las marcas más débiles poseen pronósticos desfavorables en cuanto a su éxito comercial y posibilidades de patrocinio.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de la marca y el rendimiento comercial entre otras. De acuerdo con estos criterios, Real Madrid, Barcelona y el Atlético de Madrid han visto caer su Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) más que el resto de equipos españoles debido al anuncio de la Superliga Europea (ESL) que provocó una reacción violenta significativa por parte de grupos de interés clave, desde jugadores, directivos, fans, asociaciones de fútbol y reguladores, así como políticos y miembros del gobierno. Aunque el proyecto de la Superliga Europea parece haber sido archivado, ha dejado efectos colaterales para los clubes involucrados como el daño ocasionado en las marcas por el sentimiento negativo que ocasionó la idea.
El Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- es un cuadro de mando equilibrado de métricas de marca utilizado por Brand Finance para comparar el poder que tienen las diferentes marcas para impulsar el éxito del negocio. Para definir el cuadro de mando de los clubes de fútbol, se realiza una investigación de mercado entre los fans, otorgando calificaciones para los clubes en una variedad de atributos entre los que se incluyen el poseer una herencia sólida, si el club está bien administrado o si los propietarios se preocupan por sus fans. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente estos atributos para los 12 clubes involucrados, lo que ha causado una disminución en las puntuaciones de Fortaleza de Marca en todos los ámbitos.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Para reparar el daño que la Superliga ha hecho en las marcas, los clubes implicados tendrían que actuar de alguna manera. Quizá recompensando el daño a los fans, o disculpándose o cualquier acción que pudiera acercarle a los fans de una manera honesta y humilde además de creíble e intentar realinear las marcas con los valores perdidos: estos son principalmente respeto por los fans, espíritu comunitario y juego limpio. Esto también necesitará acciones reales para demostrar el compromiso con esto, y no solo una declaración."
Antes de el plan de la Superliga se paralizara, Brand Finance estimó que la Superliga podría haber arrebatado EUR 2.5 mil millones, o lo que es lo mismo, el 25% del total del valor de sus marcas, a los 12 clubes fundadores. Aunque gran parte de este daño se ha evitado, el impacto en las percepciones de todos los interesados sigue siendo significativo y los resultados ya se pueden ver: el Liverpool ha perdido el patrocinio de Tribus Watches y se dice que el Manchester United ha perdido un acuerdo de £ 200 millones del grupo The Hut Group.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "Los 12 clubes consideraron sus marcas demasiado fuertes y atractivas, pero fue solo al ver la reacción de los fans cuando muchos clubs recularon y eso les honra pues mostraron su respeto y cariño por sus fans, demostraron que los escuchan."
El Sevilla FC ha aumentado 1 punto debido a una mejor presencia online, así como a una mayor inversión en la plantilla (como la firma permanente de Suso del AC Milan el verano pasado). A esto se le suma el hecho de que están clasificándose constantemente en la Liga de Campeones, lo que ha visto aumentar su valor de marca un 12% y escalar 9 puestos en la tabla hasta el puesto 23.
Por su parte, la Fortaleza de marca del Valencia CF se ha visto afectada con una reducción de -2.9 puntos debido al constante cambio de gerentes, la falta de inversión en jugadores y la mayoría de sus jugadores puestos a la venta el verano pasado en un intento por sanear sus cuentas.
El coronavirus irrumpió en nuestro país castigado a los clubes de fútbol y a sus fans de una manera que ninguna derrota deportiva jamás logrará. Las suspensiones de las distintas ligas europeas como consecuencia de las restricciones sanitarias no solo alteraron la programación de las competiciones, sino que golpearon duramente los bolsillos de los clubes y a sus marcas. Se estima que las pérdidas que se proyectan para el final de la temporada 2020-2021, para los 20 clubes con una mayor capacidad para generar ingresos el año pasado, alcanzarán los 2.000 millones de euros. ¿Qué precio tendrán que pagar sus marcas?
Antes de la llegada del COVID-19, Brand Finance había calculado que el sector tenía un valor de 20,219 mil millones. Solo año pasado las marcas de clubes de fútbol más valiosas del mundo habían perdido 751 millones de euros debido a la pandemia. Un año después desde que el Covid-19 llegara para cambiarnos la vida deteniendo todas las ligas, su repercusión en las finanzas de los clubes de fútbol está lejos de quedar en el pasado. La marca, activo financiero, también ha sido impactada. Los 50 clubes más valiosos del mundo, encabezados por dos españoles: Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, han perdido en conjunto -11% del valor de marca respecto a 2020, es decir el equivalente a 2.175 millones de euros. Si sumamos esta cifra a los 751 que ya perdieron en 2020, la pandemia habría hecho perder ya casi 3.000 millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes. Solo las 7 marcas españolas que nos representan en el ranking han sufrido pérdidas que ascienden a 429 millones de euros (un -11% menos de lo que sumaban en valor de marca en 2020).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "El coronavirus ha ganado una batalla al fútbol pero no la guerra. Los fans se han adaptado a las circunstancias y las marcas de clubes se han reinventado ofreciendo nuevos contenidos y entrando en nuevos formatos que los fans han explorado. Más pronto que tarde el fútbol español se recuperará y saldrá adelante."
A pesar del varapalo económico del curso pasado, las variaciones en la clasificación de los clubes que más ingresos generaron han sido mínimas en los escalones más altos. Esta tendencia se mantiene en la clasificación por valor de marca. Del Top 10 mundial, solo 3 clubes experimentan ligeras modificaciones: Mancherter City FC y FC Bayern Munich escala un puesto hasta el 4 y 5 respectivamente y el Liverpool FC desciende 2 puestos hasta colocarse el 6º en la tabla.
Los clubes han seguido perdiendo ingresos de ticketing y otros ingresos de la jornada de partido, ya que Covid-19 ha mantenido las puertas cerradas para la mayoría. La pandemia también trajo consigo que muchos acuerdos de patrocinio se miraran con lupa, ya que el fútbol se suspendió durante una gran parte de 2020, generando incertidumbre sobre si los patrocinadores disfrutarían de la exposición, activación y rendimiento de la marca que originalmente esperaban. El impacto adverso se ha sentido en las 50 principales marcas de clubes y el valor total de marca sectorial disminuyó un 11,2% frente a la caída del 2,2% el año pasado.
Aunque aún estamos lejos de volver a la normalidad, parece que los fans y las marcas empiezan a ver la luz. El ministro de Deportes y la de Sanidad, que se han reunido con los presidentes de LaLiga y de la ACB han acordado que el público volverá a los estadios en los partidos de LaLiga y ACB en territorios con riesgo bajo de contagio (los que tengan por debajo de 50 casos por cada 100.000 habitantes) aunque los estadios estarán como mucho al 30% y no se podrá fumar ni comer, y beber solo agua.
Teresa de Lemus Director Gerente de Brand Finance España: "El fútbol tradicional ha cambiado en muchos aspectos. El Covid-19 y los nuevos hábitos de consumo e intereses de las nuevas generaciones han introducido cambios en las marcas de los clubes que han llegado para quedarse."
Contribución de Brand Dialogue España
La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: "El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, hay riesgo de que los patrocinadores se vayan por falta de visibilidad y la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad."
Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.
Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fans, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,...).
Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA y por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación "voluntaria" (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: "La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas: no se contemplaron bien todos los posibles escenarios y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios, así como la puesta en escena entre otros factores. Resultado: fracaso comunicativo."
La Premier League inglesa sigue siendo la liga más representada entre los 50 mejores con 18 clubes que representan el 43% del valor total de la marca. La Bundesliga es la segunda liga más representada, con 10 clubes entre los 50 mejores, frente a los ocho en 2020. A pesar de que ambas ligas poseen más clubes en el ranking que LaLiga, la liga española representa el 20% del valor total de la marca en comparación con el 19% de la Bundesliga.
Los clubes italianos representan el 8% del valor total de la marca del ranking, pero aún no tienen representación entre los 10 primeros, con la Juventus que se queda a las puertas del top 10, puesto 11, registrando una caída de -16,4%. Solo tres equipos franceses están representados entre los 50 mejores: Paris Saint-Germain (-8,2% y EUR 887 millones) en el séptimo puesto; Lyon (un -11,2% menos) en el 27 y Marsella (un -19,4% menos) en el 46. Los Países Bajos (Ajax), Rusia (Zenit) y Portugal (Porto) tienen cada uno un club entre los 50 mejores este año.
Bayern Munich se corona la marca de fútbol más fuerte del mundo
Sin verse afectado por el impacto de la Superliga, el Bayern de Múnich se hace con el título de la marca de clubes de fútbol más fuerte del mundo este año, con una puntuación de fortaleza de marca de 91.9 sobre 100 y la calificación de élite AAA +.
La actuación del Bayern no ha tenido rival durante el año pasado, ganando el sextuplet de la Bundesliga, la Copa DFB, la Liga de Campeones de la UEFA, la Supercopa de la UEFA, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA y la Supercopa DFL, lo que finalmente los llevó a ser nombrados el Equipo Mundial del Año Laureus para 2021 . Son el primer equipo en levantar la Liga de Campeones con un récord de victorias del 100%, entre ellas la del 8-2 contra el FC Barcelona.
La puntuación de Fortaleza de Marca líder del Bayern ha contribuido a aumentar el valor de la marca que ahora es de EUR 1,068 millones y a subir a la quinta posición en el ranking general. El valor empresarial del club también se ha disparado en casi EUR 300 millones a EUR 3.606, siendo el club que mayor valor de negocio posee de la tabla también.
Top 10 Internacional
Muy por detrás del Real Madrid y Barcelona, el Manchester United ha conservado el tercer lugar a pesar de sufrir una disminución del 14% en el valor de la marca hasta los EUR 1.130 millones. El club buscará capitalizar una temporada más fuerte con Solskjær, asegurando el segundo lugar en la Premier League y reservando un lugar en la final de la Europa League contra el Villareal el próximo 26 de mayo, así como restablecerse como contendientes de la Liga y una potencia dentro de Europa.
Sus vecinos y los rivales del Manchester City ahora están solo un 1% (EUR 12 millones) detrás del Manchester United en valor de marca, lo más cerca que han estado los dos clubes en su historia. Dentro del top 10, solo el Manchester City en cuarto lugar (un 1% menos a EUR 1.118 millones) y Bayern Munich (un 1% a EUR 1,068 millones) en quinto lugar, evitaron caídas en el valor de la marca, y ambos clubes escalaran un lugar en el ranking.
El Liverpool, que había visto un resurgimiento con Jürgen Klopp, ganando la UEFA Champions League 19/20 y haciéndose con el título de la Premier League inglesa el año pasado, ha tenido problemas este año, luchando por un lugar en la Europa League del próximo año. Esto, junto con al impacto del Covid-19, ha provocado que el club sufra una disminución del 23% en el valor de la marca que ahora es de EUR 973 millones y descendiendo del cuarto al sexto lugar. Reestructurar su posición en la principal competición eliminatoria de Europa será fundamental para impulsar el crecimiento futuro.
PSG (-8,2% y un valor de marca de EUR 887 millones) en séptimo, Chelsea (-19% y un valor de EUR 769 millones) en octavo, Tottenham (-7,7% y valor de marca de EUR 723 millones) en noveno, y Arsenal (-6,2% y EUR 675 millones) en el décimo han logrado mantener sus posiciones en el top 10, eso si, con disminuciones en el valor de marca registradas en todos los ámbitos.
Gazprom suministra la energía que necesita Zenit
Los mayores aumentos de este año en el valor de la marca los registran el Zenit (aumenta hasta +35,4%), Aston Villa (aumenta un +28,3%) y Leeds que entra nuevo en el ranking 2021 subiendo un +25,8%.
Zenit St Petersburg es el único representante de Rusia entre los 50 más valiosos del mundo y cuenta con el 15º ingreso más alto reportado de cualquier club. El club ganó la Premier League rusa durante dos temporadas consecutivas y se benefició de un lucrativo acuerdo comercial con Gazprom. Un segundo año consecutivo de participación garantizada en la UEFA Champions League complementará aún más los ingresos por transmisión, ya que la toma del club desde Europa supera con creces la distribución nacional.
