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TikTok es, posiblemente, la gran sorpresa en los patrocinios de esta edición del campeonato 
Marcas de siempre y nuevos players: estas son las compañías que están usando el patrocinio de la Eurocopa para posicionarse en el mercado 

El primer gran macro evento deportivo del verano es la Eurocopa. La competición estaba prevista para 2020 y era, de hecho, uno de los elementos que se esperaba dinamizarían el mercado publicitario durante ese año.

Sin embargo, la crisis del coronavirus obligó a cancelar los planes - como ocurrió con los Juegos Olímpicos - y a posponer la celebración hasta 2021. Este mes, la Eurocopa ha arrancado, prolongándose hasta el próximo mes de julio y convirtiéndose en un nuevo motor en marketing deportivo.

La lista de patrocinadores oficiales de la Eurocopa es una mezcla de marcas de toda la vida y de las del universo digital. A Coca-Cola, Heineken y Qatar Airways se suman Just-Eat, Vivo y TikTok.

En el caso de TikTok, el patrocinio tiene además un cierto elemento histórico, ya que funciona como una vía para dar una suerte de legitimidad a un nuevo entorno. El fútbol es uno de esos deportes populares de toda la vida y TikTok es la plataforma de nueva generación en redes sociales.

Pero no solo TikTok sale beneficiada ganando en legitimidad, sino que además el fútbol logra amplificar su presencia entre el público más joven. Intentar llegar al público más joven parece una de las principales obsesiones de la UEFA, el organismo detrás de la Eurocopa, este año. El organismo ha cerrado un acuerdo con Fortnite para una colaboración especial. El próximo 16 a 17 de junio se podrá jugar a dos juegos concretos en una especie de campeonato ligado al campeonato.

Volviendo a TikTok, la red social ha lanzado su primera campaña en televisión en España acompañando al patrocinio. Además de la campaña, TikTok también lanzará funcionalidades exclusivas - como efectos de realidad aumentada y retos - y servirá vídeos de la competición.

Las demás marcas patrocinadoras también están lanzando campañas especiales que conectan de forma visible a sus marcas con el campeonato, como es lógico.

Just-Eat ha tenido estas últimas semanas una especie de ruleta de la suerte, en la que tras cada compra se recibía una participación para tirar de la ruleta y ganar premios vinculados con la Eurocopa. También ha hecho una campaña con Eric Cantona, jugador de fútbol ante el que los consumidores de cierta edad tienen un vínculo nostálgico.

Heineken juega, por su parte, en su campaña con la rivalidad entre aficiones y con el hecho de que la Eurocopa se ha tenido que retrasar. Todo es, eso sí, con un fondo buen rollista, que no está el contexto ni el año para hacer mucha sangre.

Otras campañas

A las campañas de los patrocinadores, que son los que tienen más visibilidad, se suman las acciones de otras marcas que intentan usar el reclamo de la Eurocopa para intentar posicionar a sus marcas. En un año 'normal', el mercado estaría lleno de una avalancha de acciones. En un año como este, quizás todo es un tanto más discreto. Mediaset y Burger King, por ejemplo, tienen una acción conjunta protagonizada por youtubers y las plataformas de apuestas están también intentando hacerse visibles.

Las marcas deportivas son quienes tienen más peso en este tipo de acciones, especialmente aquellas que están conectadas de una manera o de otra a la competición. Adidas es la que está oficialmente vinculada como proveedor oficial.

Lo que se gana en patrocinios

Los ingresos por patrocinios están también vinculados a lo que reportan directamente a sus selecciones. Un estudio acaba de analizar qué selecciones son las que se llevan más dinero por la marca de su camiseta. Alemania es la que se lleva más dinero por la inclusión del logo de Adidas en su camiseta. Son 65 millones de euros al año.

Tras ella van Francia e Inglaterra, que tienen a Nike como proveedor y que reciben respectivamente 50 y 38,7 millones de euros. Italia con Puma (29,5 millones) y España con Adidas (18,5) son las selecciones que completan el top cinco.

Siguen Rusia (Adidas, 12,5 millones), Holanda (Nike, 11,1), Portugal (Nike, 7,5), Turquía (Nike 3,5) y Bélgica (Adidas, 3). La selección que menos se lleva por el logo de su camiseta es la de Macedonia del Norte, con Jako y por debajo del medio millón de euros.