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Por Redacción - 19 Junio 2017
Una de las relaciones clásicas en el mundo del marketing y de la publicidad es la que une a agencias y a empresas. Las agencias son las aliadas tradicionales que las marcas y las empresas han tenido para llevar a buen fin sus objetivos y lo son además desde hace muchísimo tiempo. Solo hay que coger un periódico o una revista de hace 100 años para encontrar mensajes que avisan de que se puede hablar con tal o con cual agencia para gestionar la publicidad o hasta una noticia sobre la inauguración de las nuevas oficinas de una agencia de publicidad.
Pero esta relación tan larga no implica necesariamente que las cosas estén completamente seguras para unos y para otros: esto es, a pesar de su larga relación laboral y a pesar de que han estado ahí durante tanto tiempo, las agencias no tienen su trabajo completamente asegurado. De hecho, en los últimos tiempos, han visto cómo sus posiciones se ven cada vez más amenazadas.
En el mundo de las marcas y de las empresas se está produciendo una suerte de proceso de vuelta a controlarlo todo: cada vez son más compañías que están llevando "in-house" el trabajo que antes estaba en manos de las agencias. Son, como apuntan en un análisis en Business Insider, la "nueva ola de marketeros", que frente a las grandes multinacionales del pasado que contaban con las agencias para todo están empezando a cortar lazos con ellas.
El análisis usa el ejemplo de Booking como elemento para poner contexto y para ejemplificar el cambio. Booking, la agencia de viajes online, tenía antes una agencia que le ayudaba a tomar decisiones de dónde gastar y qué gastar. Ahora todo eso lo va a hacer su propio equipo. La compañía ha ido fichando a data scientists y a profesionales del mundo de las agencias para no depender de un tercero a la hora de tomar esas decisiones. ¿Por qué lo han hecho? La clave está, como apuntan en el análisis, en dos cuestiones. Por un lado, con esto tienen mucho más control de los datos. Por otro lado, esto les permite mayor rapidez. Pueden hacer las cosas cuándo quieren y cómo quieren. Como apunta uno de los directivos, lo que ya no quieren son reuniones con 30 personas que a la agencia le lleva una semana y media organizar y cerrar. Quieren que las cosas pasen ya.
Pero, por desgracia para las agencias, este no es su único problema. Además de ver cómo las marcas y las empresas están asumiendo ellas mismas el control del gasto publicitario, también han visto como algunas de ellas están tomando también el control de las cuestiones creativas, dejando simplemente en manos de terceros algunas cosas (es lo que ha empezado a hacer Pepsi).
A eso hay que sumar que han empezado a contar con nuevos frentes de competición. Por un lado, los gigantes de la consultoría, como Accenture y Deloitte, han empezado a invertir en el mundo publicitario. Por otro lado, Google y Facebook, quienes dominan el mercado de la publicidad online, están creando herramientas "a lo agencia" que las hacen menos necesarias como intermediarios. Y, finalmente, en el mundo del marketing de contenidos están apareciendo jugadores que no eran los habituales. Algunos medios están asumiendo el papel que en el pasado asumían las agencias.
Y a todo ello se suma que las empresas están confiando cada vez menos en las agencias. Un estudio reciente señalaba que los anunciantes estaban bastante convencidos de que las cosas tenían que cambiar y que las agencias tendrían que apostar más por la transparencia. Los términos en los que se relacionan, apuntan, no son los mejores, aunque saben que es muy difícil que todo esto cambie. Este problema de transparencia podría llevarse incluso más allá, ya que unos y otros jugadores no están compartiendo realmente toda la información que deberían compartir o están compartiendo información que no interesa.
Volviendo a los datos del análisis de Business Insider, la cuestión está además amenazada por la sombra de un informe. Un estudio estadounidense señaló no hace mucho que las agencias no eran absolutamente transparentes con cómo gestionaban el dinero, lo que ha creado un clima de desconfianza mayor.
Todo ello hace que las agencias se encuentren en una situación complicada, una que prácticamente obliga a cambiar de cara al futuro próximo si quieren sobrevivir a los nuevos tiempos.
