PuroMarketing

Si hay alguien que está en medio de una crisis en el terreno de la industria publicitaria y del marketing, son las agencias. Las agencias, un elemento clásico del mercado y uno de los elementos que se daba también por descontado en la estrategia, han visto como en los últimos años les han aparecido competidores nuevos, como las consultoras, y como han perdido en confianza entre las empresas. A eso se suma el que podría ser la gran amenaza para su posición en el mercado, la creciente aparición de las agencias in-house.

Estas agencias dentro de las compañías, que se encargan de gestionar desde dentro la marca y sus necesidades, se han convertido en una amenaza en aumento, con una presencia cada vez más recurrente y con un peso cada vez mayor.

El último estudio de la estadounidense Association of National Advertisers (ANA) así lo demuestra: se está produciendo un crecimiento "explosivo" de las agencias in-house y cada vez son más, por tanto, las grandes marcas y empresas que tienen una agencia propia y que están asumiendo desde dentro ese trabajo.

Las cifras lo dejan claro. El 78% de las empresas encuestadas en el estudio cuentan con su propia agencia dentro de la compañía. El porcentaje se queda muy cerca de una cifra de impresión: más o menos 8 de cada 10 compañías tendrían su propia agencia in-house. El número muestra además una tendencia al crecimiento incuestionable. En las anteriores ediciones del estudio, el número de empresas con agencias propias era mucho más bajo. En 2008 solo eran el 42% y en 2013 el 58%.

Cuánto trabajo hacen ya

Las agencias in-house no solo son una tendencia al alza, sino que además están también asumiendo cada vez más trabajo. De media, el 60% del trabajo publicitario que requieren las marcas y las empresas lo hacen (en aquellos casos que tienen agencia in-house) desde dentro. Ese porcentaje es además más elevado en un grupo concreto de compañías. Un tercio de las empresas con agencia in-house ya dejan en sus manos el 75% del trabajo publicitario.

Las agencias propias no solo están haciendo muchas cosas, sino también muchas cosas que antes estaban en manos de las agencias externas. Según los datos del estudio, el 70% de los encuestados han movido parte de lo que hacían las agencias de las que eran clientes a su propia agencia in-house. En el anterior estudio, cinco años atrás, solo era el 56%.

Las agencias externas están, eso sí, manteniéndose fuertes en ciertos nichos de trabajo. Las empresas siguen encargándoles aquellos trabajos que son demasiado complejos y difíciles, y que por tanto se externalizan, y también aquellos en los que ellos no tienen las capacidades necesarias para desarrollarlos. Si no cuentan con el talento necesario, las compañías se buscan a una agencia que haga el trabajo por ellas.

Por qué está ocurriendo este cambio

"Para algunos marketeros, las agencias tradicionales ya no proveen de los beneficios que quieren y tanto los consultores como las agencias in-house han crecido como resultado de ello", explican en las conclusiones del estudio.

De hecho, la aparición de las agencias in-house y su peso creciente en la estrategia de marketing no debería verse como una cosa excepcional, sino que es ya una acción recurrente. En el estudio la tachan ya de ser una de las "más significativas tendencias" en marketing y publicidad de la actualidad.

Los datos de este estudio se complementan con las conclusiones que análisis anteriores hicieron sobre el fenómeno. Las empresas están también apuntalando sus agencias dentro de la empresa por varias razones muy vinculadas a las necesidades y peligros del momento.

Por un lado, está el cada vez mayor dinamismo del mercado. Necesitan ser muy rápidas a la hora de lanzarse a por el consumidor, lo que les obliga a eliminar etapas y burocracia. Una agencia in-house les permite ir más rápido. Por otro, necesitan tener mucho más control sobre su marca y su imagen, lo que también les hace querer tener un control más directo sobre lo que están haciendo.