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Una de las tendencias que han estado marcando el año que acaba de terminar y que han premarcado, por así decirlo, el año en el que acabamos de entrar es la de la preferencia por lo in-house. Hasta ahora, la tendencia ha estado protagonizada, sobre todo, por las agencias. Las grandes empresas y las grandes marcas han empezado a dejar de trabajar con agencias externas para crear sus propias agencias internas, dentro de la compañía, para así ser mucho más rápidas y mucho más eficientes también en términos de costes.

Algunos analistas empiezan a ver también un cambio en esta dirección en el terreno de la comunicación, viendo como no solo las agencias de marketing y de publicidad se están viendo afectadas por el cambio 'hacia dentro' sino también las de comunicación, pero por ahora si eso ocurre es todavía minoritario. No lo es tanto en marketing y publicidad, donde además quienes están liderando la tendencia son algunas de las marcas y de las compañías de mayor tamaño o mayor peso como líderes en la adopción de nuevas tendencias.

Pero ¿cuál es el estado real de las cosas más allá de la tendencia y de la teoría? Y, sobre todo, ¿pueden todas las compañías unirse a este tipo de procesos y a este tipo de acciones a la hora de gestionar sus estrategias tanto de marketing como de publicidad?

La diversidad de la agencia in-house

Uno de los últimos estudios de Warc, In-housing: here to stay?, ha analizado la tendencia emergente de las agencias in-house y lo que las marcas están haciendo (y lo que debería preocupar a las agencias). Sus conclusiones son las de que, de entrada, no puede asumirse que una solución que funciona para una marca vaya a hacerlo para otra pero también que no todo está yendo en la misma dirección. Y en este último punto es importante tener en cuenta que no solo se refiere a que no todo el mundo está optando por el in-house, sino también que quienes lo están haciendo lo hacen de una manera muy diversa.

Así, el abanico de variantes de formatos de agencia in-house es tan diverso como el tipo de empresas que están empezando a usarlo. Por un lado, están quienes se llevan al in-house la creación de contenido para internet. Por otro, quienes se centran en que esta agencia propia sea un blindaje contra los riesgos de seguridad para la marca. Entre unos y otros está muchos otros trabajos.

Y, por supuesto, quienes hacen todo ello también varían. Lo hacen en tamaño pero también en cómo se gestiona ese talento. Algunas de esas agencias in-house se nutren en realidad con servicios on-house, trabajo desde dentro de la compañía pero con talento de una agencia a la que se paga para ello. En ese último punto, se podría debatir si su impacto en el mercado es el mismo que cuando simplemente se deja en manos de un equipo propio el trabajo de marketing.

No todas iguales

La tendencia está creciendo notablemente en algunos mercados, aunque no tanto en otros. En Estados Unidos, habituales líderes en lo que a publicidad y marketing toca, el 78% de las marcas ya cuenta con algún tipo de recurso in-house. En Reino Unido, sin embargo, solo el 44% de las compañías tiene o piensa en tener (y este último añadido es muy importante) agencias in-house. En la lista general de lo que preocupa a los responsables de marketing a nivel global, las agencias in-house no son muy relevantes. Solo preocupan al 15% siendo superadas por muchas más cosas.

Las compañías no solo tienen que estar al día de la tendencia y de cómo puede impactar, sino que además tienen que tener claro que el proceso y sus efectos son complejos. Como explican en el análisis, dar el salto al in-house implica cambiar por completo lo que se está haciendo, pero también modificar la infraestructura del departamento y de su trabajo y hacer un trabajo nuevo y diferente a la hora de captar talento.

De hecho, como señalan, para algunas marcas y empresas llevarse lo in-house a casa tiene mucha lógica y puede comprenderse de un modo claro que lo hagan. Para otras, sin embargo, debería implicar pensar muy bien qué están haciendo y por qué.