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A lo largo de los últimos meses, se ha hablado mucho de las agencias y se ha analizado mucho la situación en la que se encuentran. El boom de las agencias in-house, que las propias empresas crean dentro de sus departamentos de marketing y que asumen el trabajo que tradicionalmente hacían ellas, y la competencia creciente de nuevos players, como es el caso de las consultoras, han creado un marco complicado para las agencias, uno en el que su situación parece mucho menos estable y mucho menos segura.

Pero, al mismo tiempo, las agencias no deberían permitir que la preocupación por estas nuevas cuestiones silenciase los problemas que ya podían estar teniendo. Y, entre ellos, se encuentra el de lo que cobran por sus servicios.

¿Están las agencias cobrando de menos por lo que hacen? ¿Son sus sistemas de facturación y las ideas vinculadas a ellos muy poco efectivas o no están dando los mejores resultados?

Los analistas empiezan a creer que las agencias no tienen ya más remedio que cambiar cómo facturan y cómo cobran las cosas. En cierto modo, y teniendo en cuenta que además de un mayor control y de un mayor talento tech, las empresas migraron sus servicios desde las agencias a los nuevos formatos también por una cuestión de precios, la posición no parece tan descabellada y la recomendación no parece tan fuera de lugar.

La conclusión ha sido presentada en una conferencia de la IPA (The Institute of Practitioners in Advertising), en la que se lanzó un estudio que va en esa dirección. Sus conclusiones defienden, como recoge Warc, que las agencias necesitan establecer modelos de precios más sofisticados, en los que se vea de forma más clara el valor que su trabajo reporta a las marcas y que les ayuden también a posicionarse de una manera más destacada y efectiva en un mercado en el que cada vez tienen que competir de manera más dura por hacerse con una parte del mercado.

Tienen que dejar claro que aportan valor, conocimientos y una experiencia clara en cuestiones como la estrategia de negocio o la calidad de la ejecución y que son además especialistas en la materia, lo que les lleva a posicionarse con un valor añadido.

Un nuevo modelo de precios dinámicos

Además, los expertos creen que no pueden tener una suerte de modelo monolítico en precios y que deberían posicionarse de un modo más flexible, incluso cuando intentan llegar al mismo cliente.

Como señalan en las conclusiones del análisis, ya hay otro tipo de empresas (como por ejemplo los bufetes de abogados) que lo hacen, teniendo diferentes modelos de precios que se ajustan a diferentes necesidades incluso aunque estén dirigidos al mismo cliente en ocasiones diversas.

Qué debería marcar el precio

Los expertos creen que, a la hora de decidir qué cobrar, cómo y cuánto, las agencias deberían tener en cuenta ciertos factores sobre su trabajo y sobre lo que esperan las empresas que son sus clientes.

De este modo, las necesidades de los clientes, el riesgo que tendrán que asumir agencia y marca, la relación entre ellas o que sea comercial tienen que entrar en la ecuación. También tienen que tener en cuenta las actividades, servicios y productos que la agencia ofrece y meditar la atribución de valor (esto es, lo que valen los servicios que la agencia lanza).

Una vez que se valoran todos esos puntos, llega el momento de pensar cuánto deberían costar las cosas. En el paso final de establecer precios, el estudio recomienda que se tengan en cuenta tres puntos clave. El primero sería el del tiempo y los materiales, o básicamente el de cuántos recursos se le dedicará a ese trabajo. Tras ello, y segundo, se posicionaría lo que el estudio llama output, es un poco todo lo demás vinculado al proyecto pero de un modo más corporativo. Y, finalmente, el precio debería tener en cuenta también los resultados que se logran, como, por ejemplo, cómo afecta todo ello a los resultados de negocio.

En general, las agencias tienen que lograr no solo que le paguen por las ideas que generan, sino también que les paguen por el valor que esas ideas tienen.

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