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Uno de los grandes movimientos que la industria del marketing ha protagonizado en los últimos años ha sido el de la crisis de las agencias tradicionales, que están viendo como su papel - hasta ahora prácticamente incontestable - en la estrategia de marketing está perdiendo fuelle. Los efectos de la red (que obliga a las marcas a ser más dinámicas) pero sobre todo la resaca de la crisis económica (y la necesidad de reducir costes) están llevando a las grandes empresas a crear sus propias agencias internas y a trabajar desde dentro el trabajo en marketing.

Pero, aunque operar con una agencia in-house pueda salir más barato, lo cierto es que también presenta muchos retos, especialmente en lo que respecta a crear un equipo sólido que pueda hacer el trabajo. Como acaban de concluir en un estudio de Digiday sobre la cuestión, el talento es el principal reto al que se enfrentan las empresas en este terreno.

De hecho, un 43% de los encuestados (marketeros cuyas empresas han integrado funciones de agencia en su trabajo diario) está en desacuerdo con la frase de que el in-housing ha hecho que contratar y mantener al personal del equipo más fácil.

De hecho, este no es el primer estudio que apunta en esa dirección. Uno de ANA, Boston Consulting Group y Reed Smith presentado este verano ya señalaba que el talento - o, mejor dicho, la falta del mismo - era el principal escollo al que se enfrentaban las agencias in-house. A las agencias in-house les costaba captar talento y retenerlo.

Un 44% de los encuestados reconocía entonces que les preocupaba cómo captar talento, el segundo punto clave en su lista de preocupaciones. Le superaba el cómo mantener el ritmo creativo, algo bastante relacionado con los problemas del talento igualmente.

Problemas y beneficios de las agencias in-house

Este no es el único punto por el que preguntaron en el estudio de Digiday. Los responsables del análisis también querían saber qué beneficios estaban considerando los marketeros que reportaban las agencias in-house y cómo estaban operando con ellas.

Sobre los beneficios, los marketeros tienen claro que lo importante es lo que ahorra en tiempo y lo que permite en eficiencia. Para las empresas, lo que ha hecho que la agencia in-house convierta en algo tan atractivo es, al final, que pueden responder más rápido a las necesidades del mercado y que pueden además ahorrar costes con ello.

Un 68% de los encuestados asegura que migrar al interior de sus compañías el trabajo de agencia les ha permitido reducir los sobrecostes en marketing.

No es el único dato sorprendente del estudio: según sus conclusiones, cada vez son más las empresas que están empleando agencias in-house y, por tanto, se podría concluir que son más las que están recortando el uso de agencias externas. Un 53% de los encuestados ha asegurado incluso que está ya haciendo el 100% o la mayoría de su estrategia de marketing in-house. Solo un 17% reconoce que emplea en mayoría de los casos agencias para desempeñar las diferentes acciones y actividades de marketing.

Eso sí, no todas las empresas han migrado a in-house lo mismo o consideran que los mismos elementos son los importantes y clave en este movimiento. Un 70% apunta que controla la estrategia de marca in-house, posiblemente el elemento que menos se deja en manos de terceros, pero al mismo tiempo solo el 23% está trabajando de forma propia la compra de publicidad programática.

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