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¿Pasa el futuro por el marketing in-house? La respuesta a esta pregunta tendrá efectos muy importantes en el futuro de la industria y en el modo en el que se hacen las cosas. Para las agencias, ese dato implica además sobrevivir al futuro o quedarse sobrepasadas por él.

Durante décadas, el modelo de trabajo que adoptaban las empresas en marketing implicaba, además de contar con un equipo propio que trabajase en ese terreno o que lo coordinase todo, tener fuera a una agencia - o varias - que se encargasen de muchas funciones y de muchas áreas de trabajo. Eran los players expertos que sabían qué importaba y qué debía tenerse en cuenta. Su trabajo complementaba y reforzaba en ocasiones y en otras directamente asumía por completo la parte de marketing de empresas de todo tamaño.

Sin embargo, en los últimos años, ha empezado a asentarse el modelo de agencia in-house. Las compañías, especialmente las grandes multinacionales, han lanzado sus propias agencias, que trabajan desde dentro en lo que antes hacían las agencias externas, desplazándolas.

El nacimiento de las agencias internas vino marcado por el aumento de la necesidad de trabajar más deprisa, de tener más control de lo que ocurría y de cómo afectaba a la identidad de la marca y por la constatación de que esto les salía más barato. Los grandes nombres lideraron el cambio pero los estudios están dejando claro que el peso de las agencias in-house no decaerá en los próximos años. Posiblemente, ocurra todo lo contrario.

El último de los estudios sobre la cuestión llega de MediaLink y Warc, como recoge Campaign, y señala que, de forma global, el 34% de los marketeros planea hacer más acciones in-house durante este año. Los marketeros están siendo favorables al cambio por, según señala el estudio, el crecimiento rápido de la tecnología y de los datos, la transformación digital acelerada en las marcas y por la necesidad de recortar costes y tener mucho más seguro el ROI de sus acciones.

Por todo ello, están lanzando más equipos propios y controlando más cuestiones desde dentro, pero también están cambiando su relación con las agencias que trabajan para ellos. De hecho, se podría decir que la gran migración no está solo en el cambio de modelo de trabajo sino también en el cambio en la relación con las agencias que todavía mantienen.

Lo que se espera de las agencias

Los expertos tienen claro, como señalan en las conclusiones del estudio, que las agencias deberían cambiar sus modelos de negocio. En lugar de trabajar bajo los criterios que empleaban en el pasado, deberían centrarse en crear equipos y servicios que se centren en puntos concretos y necesidades exactas de las marcas (ofreciendo un trabajo específico y no cubrirlo todo) y también en aquellos que apoyan el trabajo de las agencias in-house más que sustituirlo.

Las marcas ahora mismo quieren tener un mayor control, pero también son más rápidas haciendo cambios y quieren que las agencias se posicionen del mismo modo frente a objetivos.

Como señalan en el estudio, los modelos de acuerdos de partners tradicionales son los que se están viendo más afectados por esta situación, pero también los equipos de programática y los creativos y de producción. Al mismo tiempo, la lucha por el talento se ha vuelto más dura. Las agencias ahora compiten más con las empresas por los mismos profesionales.

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