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El boom de los influencers ha revolucionado la estrategia de social media marketing de las empresas, moviendo inversiones y confiando cada vez más en lo que estos hacen y promueven. Aunque en los últimos tiempos cada vez hay más voces críticas que analizan lo que los influencers hacen y dicen, lo cierto es que la inversión no está cayendo y el apoyo de las marcas no está retrocediendo. Más bien se podría decir lo contrario: la posición de los influencers en la industria de la publicidad está yendo en aumento y los marketeros están invirtiendo más en ellos.

Pero ¿de dónde sale ese dinero y en qué están recortando las empresas para destinar fondos a los influencers y sus campañas? Uno de los perjudicados está siendo el ecosistema de las agencias, que están viendo como el presupuesto que antes se destinaba a su trabajo ahora se está dedicando a los contenidos de los influencers. Las propias compañías lo reconocen. Les están sacando dinero a las agencias y a su trabajo para sostener el marketing con influencers.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Vamp. Según sus datos, el 75% de las empresas reconoce que en los últimos tiempos ha migrado trabajo que antes hacía una agencia a un influencers: han dado un briefing para crear contenido a un influencer en lugar de dárselo a una agencia creativa, que es quien lo habría realizado de forma tradicional.

Por qué este cambio

Lo hacen por dos razones principales. Los contenidos de los influencers muestran datos elevados de resultados, señalan los responsables del estudio, y además a las marcas los contenidos les salen más eficientes en términos de coste.

Un 41% de los encuestados asegura que se ahorró dinero pasando el contenido a los influencers y un 49 que aumentó el engagement con los contenidos de marketing con influencers. A eso se suma que los contenidos no murieron cuando salieron 'al aire' en la cuenta del influencers. Un 84% reconoce que ha reutilizado el contenido de los influencers en sus propios perfiles en redes sociales y un 60% que lo empleó como material para anuncios en redes sociales.

Y si a eso se suma que las empresas aún ven los resultados de los influencers con un tono positivo, se puede comprender todavía mejor cómo está operando este cambio. Según los datos del estudio, el 80% de los marketeros cree que los activos que crean los influencers funcionan mejor o igual que los que crean directamente desde la marca.

¿Están las empresas exponiéndose demasiado?

Pero al hilo de todos estos datos habría que preguntarse si las agencias están viendo las cosas demasiado de color de rosa y si quizás deberían preocuparse también por otras razones. Un 43% de los encuestados en este estudio ya señala, de hecho, que lo que más le preocupa es la calidad del contenido que puede generar un influencer. Al fin y al cabo, el influencer no siempre tiene detrás la experiencia y los conocimientos que una agencia creativa acumula.

Y, además, quizás habría que ver las cosas de un modo mucho más completo y más diverso. Quizás el trabajo de los influencers no tiene porque sustituir al de la agencia y puede convivir, especializados cada uno en su terreno.

Sea como sea, la tendencia supone malas noticias para las agencias, que ya estaban viendo como el mercado cambiaba y cómo en otros terrenos perdían negocio. Este es, por tanto, un problema más en su supervivencia.

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