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Por Redacción - 30 Julio 2020
La temporada de upfronts es uno de los clásicos de la negociación de publicidad en televisión en Estados Unidos y uno de esos elementos que se observan a nivel general porque suele servir para visualizar tendencias generales sobre lo que ocurrirá en el mundo de la televisión y de la publicidad. Los upfronts funcionan como una suerte de pre-compra. Las televisiones muestran a los anunciantes qué es lo que van a sacar en su parrilla de programas en la temporada siguiente y a qué públicos quieren llegar. Los anunciantes reservan el espacio publicitario que van a ocupar, algo que tienen que hacer con mucha antelación.
El formato ha funcionado durante décadas, pero la crisis de la tele y la mayor popularidad de los modelos publicitarios de internet (en los que los anuncios se compran de forma mucho más rápida y dinámica) han hecho que el formato se quede un tanto obsoleto. Los gigantes del mercado de la publicidad son cada vez más críticos con la idea.
Procter&Gamble, uno de los grandes anunciantes globales por volumen de inversión, se ha mostrado muy clara en sus críticas al sistema, aunque, como apuntan en Variety, este año están comprando igualmente publicidad en televisión en el mercado upfront.
Sin embargo, esto no quiere decir que todo sea como siempre y que el mercado no esté sufriendo el impacto de los cambios y de la incertidumbre por culpa del coronavirus. En este último terreno, el mercado está moviéndose mucho más lento por culpa de la incertidumbre. Los anunciantes están menos dispuestos a comprometer inversiones millonarias con las televisiones porque no tienen nada claro qué es lo que traerá el futuro y qué es lo que ocurrirá en los próximos meses.
Y en el terreno de los cambios, las televisiones podrían no ser las únicas que están recibiendo malas noticias y que ven como su modelo clásico se tambalea. Procter&Gamble no solo está criticando el modelo tradicional de venta de espacios publicitarios en televisión, sino que también está cambiando cómo compra las cosas.
La compañía no ha querido hacer comentarios sobre la cuestión, pero como ha podido saber AdAge en este proceso han eliminado al intermediario. Procter&Gamble no está usando agencias de medios.
En lugar de dejar la compra a una agencia de medios, un elemento tradicional en el mercado publicitario tradicional (las agencias compran para varios anunciantes y prometen que, con ello, tienen más marco para lograr descuentos y buenos precios), Procter&Gamble está haciendo las negociaciones directamente. Esto es algo, como recuerdan en AdAge, que pasa muy pocas veces y que las grandes empresas limitan a compras muy específicas de espacios publicitarios.
Sin embargo, ahora estarían saltando directamente a las agencias para uno de los momentos publicitarios grandes del año y comprando directamente. No es la única: AdAge habla de que un puñado de marketeros están trabajando también de este modo. Ellos mismos se encargan de las negociaciones.
La situación tiene lógica. El gigante de los productos de consumo es una de las empresas más críticas con el estado en el que se encuentra el mercado publicitario y las prácticas que se han integrado en el mismo. Eliminar los intermediarios también en este punto encaja bastante con lo que han hecho hasta ahora.
